Il petrolio dell'Italia. Luoghi comuni che fanno male al turismo

ANTONIO PREITI Il petrolio dell’Italia I luoghi comuni che fanno male al turismo (e al Paese) Scritto da Edito da Illustrazioni di Antonio Preiti Federalberghi Anna Regge antoniopreiti.it federalberghi.it annaregge.it Grafica e impaginazione di Stampato da Pubblicato da Studiomeme Gamedit CFMT studiomeme.it gamedit.it cfmt.it Coordinamento a cura di Alessandro Massimo Nucara e Angela Cozza. All’operazione di ascolto propedeutica alla redazione del report hanno contribuito Daniele Barbetti, Marco Barbieri, Gianni Battaiola, Corrado Luca Bianca, Barbara Maria Casillo, Angelo Giuseppe Candido, Davide Cardella, Alessandra Cortopassi, Flavia Maria Coccia, Alberto Luigi Corti, Fabrizio D’Agostino, Francesco De Toffol, Anna Maria Di Sessa, Oscar Fusini, Alessandro Giorgetti, Zeno Govoni, Raffael Mooswalder, Gino Notarangelo, Anna Chiara Olini, Cristina Peroglio, Manfred Pinzger, Claudio Scarpa, Nicola Spagnuolo, Tommaso Tanzilli e Luigi Taranto. Grazie ai direttori e segretari delle organizzazioni aderenti a Federalberghi per la collaborazione.

I luoghi comuni cezione. Figuriamoci quando siamo davanti al dominio dei che fanno male luoghi comuni che talvolta si dispongono in opposizione alla realtà e spesso ne alterano proporzioni e contesti. Perché un libro sui “luoghi Il turismo ha il vantaggio della comuni del turismo”? Sem- popolarità: pochi nella loro brerebbe un gioco, una leg- vita non hanno mai fatto un gerezza, un qualcosa di irrile- viaggio o una vacanza; perciò, vante rispetto ai “destini” del si tratta di un fenomeno am- turismo, per i quali si usano piamente sperimentato dalla solitamente altre modalità, grande maggioranza della altri riferimenti e anche altri popolazione. linguaggi. Da questa popolarità nasce Sarebbe così, se il turismo nel però una debolezza, perché dibattito pubblico non fosse, tutto sembra estremamen- invece, spesso incentrato pro- te semplice, maneggevole e prio su questi luoghi comuni. comprensibile anche nei suoi dettagli più minuti. La loro conseguenza è tutt’al- tro che leggera, perché agi- Molte percezioni nascono dalle scono sia in modo aperto e singole esperienze personali, diretto e, ancora più spesso, in diremmo “one-man panel”, maniera implicita, forse anche cioè analisi basate sulla rispo- subliminale, e così facendo sta di un solo intervistato. determinano una percezione del turismo distorta, talvolta Il problema però non è, natu- irreale o falsata, sempre ridut- ralmente, della popolazione tiva. che rispetto al turismo, così come per ogni altro settore La percezione, soprattutto nel dell’economia, o fenomeno mondo iper-mediatico in cui sociale, non può che avere viviamo, definisce la realtà, giudizi basati sulla propria e invece si dovrebbe partire esperienza personale o poco dalla realtà e determinare una più in là. conseguente e coerente per-

Il problema è la qualità del Questo succede perché, anche dibattito pubblico, che rinun- in presenza di studi di qualità, cia all’analisi accurata, per di opinioni anche distintive e assecondare ogni percezione di riferimenti internaziona- immediata, ogni considera- li importanti, nulla sembra zione che apparendo magari riuscire a scalfire alcuni luoghi verosimile, perciò stesso viene comuni. assunta come vera, o ancora peggio, incoraggiando ciò che appare appunto un luogo co- Nonostante che in vent’anni il mune e niente di più. turismo da fenomeno ampio, ma globalmente limitato, sia I luoghi comuni sono trappo- diventato universale; nono- le che vengono disseminate stante la nascita di nuove lungo il discorso turistico in e formidabili destinazioni cui è facilissimo cadere, con turistiche in luoghi impensa- il risultato che la consapevo- bili; nonostante la rivoluzione lezza autentica del fenomeno digitale che ha cambiato tutto turistico rimane sempre scarsa, il modo in cui si distribuisco- sotterrata appunto dall’immane no le informazioni, si diffon- peso dei luoghi comuni. de la percezione turistica e si comprano viaggi e vacanze, E se questi ne occupano l’in- il discorso turistico è rimasto tera cognizione, non rimane quasi “immune” dalla consa- spazio per un’analisi efficace e pevolezza di questi cambia- solida. menti e delle loro implicazioni. Non è un caso che i discorsi Per questa ragione rimuove- sul turismo siano sempre gli re i luoghi comuni, o almeno stessi. Si provi a leggere quan- tentare di farlo, è la condi- to è detto adesso al riguardo e zione indispensabile affinché quanto è stato detto cinque o consapevolezze nuove, studi dieci anni fa e non si troverà e progetti non scorrano come nessuna differenza. E proba- acqua sul marmo e il “che fare” bilmente non la si troverebbe nel turismo non sia la mera neppure se andassimo più ripetizione del già visto. indietro nel tempo.

01 02 Non possiamo Abbiamo oltre la essere un popolo metà del patrimonio di camerieri culturale mondiale 9 15 05 06 Con il turismo Il turismo ci fa consumiamo le perdere l’identità risorse del territorio 39 33 09 10 È tutto Il turismo è il overtourism petrolio d’Italia 55 61

03 04 Il turismo Il turismo mordi e fuggi è solo un ripiego, non una scelta 21 27 07 08 Il turismo L’Italia si è un affare vende da sola per pochi 51 43 Indice dei contenuti

01 “Non possiamo essere un popolo di camerieri” L’idea che il turismo renda gli italiani un popolo di “camerieri” è sbagliata. La qualità del servizio nel turismo contemporaneo è un rito sofisticato, un atto professionale e culturale, lontano dall’immagine stereotipata della servitù.

L’espressione: “Non possiamo essere come quello dei camerieri e si evoca un popolo di camerieri”, mostra una una espansione assoluta del turismo, evidente alterigia, come dire: noi che cioè dei camerieri, quasi che un paese siamo sempre stati dalla parte dei così grande e importante come l’Italia “serviti”, come possiamo immaginarci possa immaginare di vivere “solo” di nella parte dei “servitori”? Si tratta di turismo. un’idea maturata pensando a sé stessi, ma subito allargata al Paese intero. Si direbbe lo stesso della Francia, paese che si vanta di avere il record Questa prospettiva fa venire in mente, mondiale del turismo internazionale, agli albori del cinema, addirittura il apparentemente più dell’Italia (se sia 1927, con quel film visionario e mera- vero è materia di un’altra occasione)? viglioso di Fritz Lang, in cui viene de- È la Francia un “popolo di camerieri”? scritta la società del futuro come una E si direbbe la stessa cosa di Parigi, babilonia d’acciaio e vetro divisa in Londra o New York, che siano “città di due parti nette e incomunicabili: una camerieri”? No di certo, allora perché sulla superficie della terra con perso- non appena si sottolinea, o appena si ne che vivono nel lusso e benessere, cita, la possibilità che il turismo possa riprese a fare sport, coltivare le arti e svolgere un ruolo ancora più impor- la forma fisica, rappresentati tutti con tante nell’economia e nella vita sociale abiti chiari (e spesso bianchi) a indica- del paese scatta l’allarme sul “popolo re purezza e con nessuna “ibridazio- di camerieri”? ne” con lo “sporco” del lavoro manua- le, che invece è tutto svolto da chi vive La verità di fondo che produce questo nei sotterranei, quasi le catacombe disprezzo verso il lavoro dei camerieri della città, intenti a far girare ogni e, in genere del servire, ha la radice tipo di macchina, di cui sono quasi nella totale incomprensione di cosa una estensione anonima, grigia, come sia oggi (non nel Medioevo) il servi- s’addice appunto a una macchina. zio nel mondo dell’ospitalità; vale a In questo mondo alla Metropolis, esi- dire, quale sia la sua natura e come sia stono solo due categorie di persone: un indice non di arretratezza, ma di quelle che vivono sopra e coltivano le sofisticazione, semmai. Bisogna allora loro “vocazioni” personali e quelle che approfondire proprio la nozione di vivono sotto, che cancellano la loro servizio. vita affinché gli altri possano svilup- pare la loro. Le professioni tipiche del settore dell’ospitalità sono fatte di servizio, L’implicita conseguenza dell’espres- proprio nel senso più proprio della sione “non possiamo essere un popolo parola, cioè di un servire. Ospitare si- di camerieri” evoca questa rappresen- gnifica servire. Ora, la parola servizio tazione in bianco e nero. Si dice allo è sempre stata connotata in maniera stesso tempo tutto il male possibile molto negativa, anche se siamo da un su un lavoro assolutamente dignitoso secolo totalmente dentro la “società 10 ∙ Il petrolio dell’Italia

dei servizi”, e ben oltre la metà della anche solo in senso evocativo, o c’è popolazione lavora in settori che ge- dell’altro. neralmente sono classificati appunto come servizi. L’etimologia del termine, Ecco il punto centrale della questio- dal latino servus, servo, schiavo, la ne. Il cameriere che serve un piatto rende sempre di difficile accettazione. al cliente non lo fa certo perché si sia Anche se oggi si parla di servizi me- stabilita tra loro una relazione perso- dici, servizi ingegneristici, servizi di nale, primitiva, definita tra qualcuno consulenza, e perciò l’accezione della che ordina e qualcuno che è obbliga- parola è diventata sempre più neutra, to a obbedire. No di certo: in questo ma non appena ci si riferisca al mon- caso siamo piuttosto all’adempiere do dell’ospitalità, quella connotazio- a un rito, perché nella fattispecie, ad ne di servire diventa di servitù, cioè esempio, nel rito della ristorazione si sinonimo di costrizione e rimanda a vuole che ci sia qualcuno che è servito, funzioni inferiori. e qualcun altro che serve. Si tratta di un’oggettività impersonale del servi- Occorre allora capire se proprio di zio. Ad esempio, l’attore serve il rito questo si tratta, di servitù, nel caso del dello spettacolo, interpretando una turismo, mondo pieno di camerieri, parte, dando voce e vita sul palco a un receptionist, hostess, autisti: se sia carattere, a una figura, e il pubblico questa la connotazione predominante, adempie anch’esso al rito, applauden- Le soft skills più richieste a camerieri e baristi Flessibilità e adattamento 63% Lavorare in gruppo 62% Lavorare in autonomia 38% Problem solving 34% 0 20 40 60 80 01 | “Non possiamo essere un popolo di camerieri” ∙ 11

do o criticando. L’attore non serve il pubblico, almeno non lo fa personal- mente, anche se è la persona fisica dell’attore che vi è impegnata, ma adempie a un rituale, a una oggettiva- zione che prende il nome di “teatro”. È l’assecondare a un rito che toglie la condizione servile al servizio turisti- co. Le persone che lavorano nel tu- rismo s’incaricano di distribuire, comunicare, scambiare messag- gi, ma in maniera imperso- nale, senza coinvolgersi con il messaggio stesso. Questa particolarissima accezione rituale del servire, porta a dedu- zioni importanti, innanzitutto sulla qualità del servizio turistico, su come debba essere inteso un buon servizio e sul contenuto, sulla natura, del farsi ospitare, cioè del fare ospitalità. La qualità del servizio nel mondo dell’ospitalità coincide con l’intensi- tà dell’impiego di personale su una singola unità di servizio, o per cliente. Il servizio dei migliori ristoranti ha camerieri dedicati a ogni tavolo. Nella prima classe di un aereo c’è più perso- nale per ogni passeggero, etc. La qua- lità dei servizi turistici perciò, almeno ex ante, è data proprio dall’intensità con cui il personale è impiegato per unità di servizio. Se la qualità di un servizio del risto- rante è la cura, l’attenzione, il pren- dersi carico personalmente del cliente, è evidente che quella qualità lì non è sostituibile. Naturalmente, ci può essere una organizzazione del lavo- ro migliore, un’efficienza maggiore e 12 ∙ Il petrolio dell’Italia

una maggiore tecnologia nelle cucine, d’essere. Ogni gesto ha il suo codice; i l’utilizzo di nuovi materiali che fanno tempi sono definiti esattamente, quel risparmiare energia e rendono il sog- che viene prima e quel che viene dopo giorno in albergo più soddisfacente; le sono scanditi precisamente. Insomma, luci si possono regolare in automatico, tutto ha significato e niente è lasciato ma l’elemento cruciale della qualità al caso. del servizio rimane sempre nelle per- sone, nello “human touch”. Se il servizio fosse visto come rela- zione personale (la ricerca del ser- La qualità del servizio è un’approssi- vizio come “sincero”) creerebbe un mazione a un ideale. Tende alla perfe- meccanismo ambiguo, perché a una zione e come tutte le cose umane che cordialità di superficie si potrebbe ac- tendono alla perfezione, anche se non compagnare, nell’ombra, a una qual- la raggiungono, si distinguono dal che forma di possibile risentimento. resto, perché mantengono sempre una Soltanto una persona psicologica- tensione continua verso il migliora- mente dedicata al servizio in maniera mento, verso il come dovrebbe essere, totale e gratuita (le persone che fanno e sul come si possa raggiungere quella volontariato, ad esempio) possono perfezione ideale. svolgere un servizio personalizzato senza lasciarsi intaccare dall’ostilità In quanto gesto estetico, un buon ser- repressa che emana l’ombra del ser- vizio dà a chi lo compie e a chi lo rice- vizio/servitù. Perciò il rito, le fun- ve, un senso di perfezione, il piacere zioni, tutto dev’essere pensato come della bellezza dell’esecuzione impec- “oggettivo” (anche se è una relazione cabile, aggiungendo valore a qualcosa tra singoli soggetti), “impersonale” che altrimenti sarebbe solo una fun- (anche se l’impersonalità non signifi- zione neutra. E l’esecuzione impec- ca distacco dal cliente, ma particolare cabile è esattamente la definizione di cura, semmai, del cliente, secondo “ rito. Nel rito ogni cosa ha il suo signi- regole prestabilite) e “astratto” (anche ficato, la sua funzione, la sua ragion se le azioni sono concrete e la cura del cliente autentica). Adempiere a un rito significa che, affinché il rito si avveri, ci dev’essere un gioco delle parti, un dato servi- zio astratto da svolgere, con funzioni Tensione impersonali da realizzare. È l’obietti- vità del lavoro che trasforma il ser- continua verso vizio in un’attività rituale. Una delle conseguenze è che il comunicare nel il miglioramento. turismo richieda una sottile complici- tà con l’ospite, che “recita” non meno del cameriere che lo serve. È piuttosto 01 | “Non possiamo essere un popolo di camerieri” ∙ 13

un gioco di ruolo, un entrare in una perché vengono meno al vero conte- parte, anche se quella parte è (magari nuto che si compra: l’esperienza di paradossalmente) il sé più autentico, gratificazione promessa e attesa. o quello che si vorrebbe che fosse. La “complicità” rende la relazione ospi- Non intendere la differenza tra adem- tante-ospite molto “calda”, piena di piere a un rito, come oggettività “human touch”, ma è compiuta su un impersonale, e interpretare il proprio piano professionale. lavoro come fatto relazionale per- sonale, porta a delle conseguenze di Le cadute di tono del servizio altro totale incomprensione della realtà. Il non sono, alla fine, che scoperture servizio impeccabile non è il massi- (disclosure) delle ritualità. Perché ci mo della servitù, ma il massimo della si arrabbia tanto per cose che sem- modernità, cioè la capacità di creare brano irrilevanti (un’attesa eccessiva, un rito sociale in cui lo scambio eco- un atteggiamento del cameriere non nomico toglie al servizio ogni “medio- conforme, ecc.) nell’ospitalità? Perché evalismo”. strappano il sipario, offendono il rito, “ Ogni gesto ha il suo codice; i tempi sono definiti esattamente, quel che viene prima e quel che viene dopo sono scanditi precisamente. Insomma, tutto ha significato e niente è lasciato al caso. 14 ∙ Il petrolio dell’Italia

02 “Abbiamo oltre la metà del patrimonio culturale mondiale” L’Italia non possiede oltre metà del patrimonio culturale mondiale. Serve meno retorica e più impegno per trasformare questa ricchezza in un reale vantaggio competitivo, investendo in servizi e valorizzazione concreta.

C’è uno sport molto diffuso nel no- nel tempo, se non attribuendola allo stro Paese che consiste nella nostra spirito, prima evocato, della facilità auto-laudazione per il patrimonio con cui è automatico accrescere ogni artistico, per il nostro paesaggio e vanto che sia auto-referente, retorico e peraltro ancora che abbiamo ereditato. pomposo. Non che non sia vero che abbiamo una ricchezza senza limiti nel patrimonio Ricostruiamo la storia. L’Unesco (Or- storico-artistico o che i nostri pae- ganizzazione delle Nazioni Unite per saggi talvolta non siano mozzafiato l’Educazione, la Scienza e la Cultura), e pieni di lirismo, ma non è questo il agenzia specializzata delle Nazioni punto. Il punto sono le conseguenze Unite, è stata fondata nel 1945 il cui di affermazioni piene di retorica a cui scopo principale è promuovere la non corrisponde un’adeguata respon- sabilità, ma andiamo per gradi. Naturalmente non è sbagliato (ci mancherebbe!) essere consapevoli di quanto di bello il nostro Paese possa offrire; quello che non è condivisibile è quando se ne fa un motivo di vanto e orgoglio (fermo restando che il nostro Heritage, come suggerisce la parola stessa, è qualcosa che abbiamo eredi- tato dalle generazioni passate, e non è certo opera nostra) quasi fosse una bandierina da alzare in ogni momen- to, e la cui unica funzione, sembra solo di toglierci ogni incombenza derivante dal “che fare”, per inoltrarci nell’infi- nita convinzione che come noi non c’è nessuno. Noi? Le passate generazioni, dovrem- mo dire, ma non si va per il sottile quando si tratta di trarre vanto senza restituire in cambio responsabilità e impegno. Allora cominciamo con il dire che l’affermazione: “l’Italia ha la metà e oltre del patrimonio cultura- le del mondo”, rappresenta un luogo comune inveterato, che sentiamo ripetere a ogni passo, non è vera. Non si sa come si sia affermata e persista 16 ∙ Il petrolio dell’Italia

pace e la comprensione tra le nazioni rappresentano – appunto – un patri- attraverso l’educazione, la scienza, e monio dell’intera umanità. Si scorge, la cultura. L’Unesco si occupa anche insomma, un diritto più grande e pri- della tutela del patrimonio culturale migenio rispetto al diritto delle singo- mondiale, proteggendo siti storici e le nazioni di fare quel che vogliono del naturali di grande importanza attra- proprio patrimonio storico-artistico. verso la Convenzione sul Patrimonio Insomma, non è un campionato, ma Mondiale, adottata nel 1972. Sulla base semplicemente un’azione per mettere di questa assunzione, l’Unesco sceglie davanti agli occhi del mondo che al- i siti mondiali culturali più importanti cuni siti non devono essere toccati per e li include nella lista del Patrimonio nessuna ragione. Mondiale. Il “sottotitolo” di questa de- cisione è che, qualunque controversia, Peraltro, questa lista cresce continua- guerra e decisioni governative di ogni mente, a mano a mano che istanze genere, questi siti culturali dovranno d’inclusione di nuovi siti vengono essere protetti e conservati perché presentate ed approvate. Al momento ci sono 1.223 UNESCO World Herita- ge Sites, di cui 952 sono siti culturali, 231 siti naturali e 40 misti, nel senso che appartengono ad entrambe le due categorie. Parliamo allora dei soli siti culturali, nel nostro caso. Nella lista dei siti distribuita secondo il paese 02 | “Abbiamo oltre la metà del patrimonio culturale mondiale” ∙ 17

d’appartenenza, l’Italia è al primo Quel che più colpisce di questo luogo posto con 60 siti segnalati dall’Unesco, comune è una conseguenza di questo però la Cina (a cui nessuno attribuisce ragionare (si fa per dire): se la forza “la metà del patrimonio storico-ar- del nostro Paese sta nel possedere così tistico del mondo”) ne ha 59, appena tanta eredità artistico-culturale, allora uno in meno. La Germania che pochi non c’è bisogno di fare altro. Non giudicherebbero al vertice del patri- c’è bisogno, ad esempio, di produrre monio storico-artistico del mondo ne cultura o di produrre nuove opere, se ha 54. Se solo comparassimo la perce- restiamo nel campo della cultura, o di zione del peso dell’heritage italiano a approntare servizi di ospitalità ade- quello tedesco, diremmo che sia dieci guati, di qualità, se vogliamo passare o cento volte inferiore, invece ci sono a un discorso più generale sull’ospita- solo 6 siti in meno. lità. Visti questi dati, l’Italia ha il 6,3% dei Tra il valore storico-artistico e la siti Unesco del mondo, non oltre il presenza effettiva dei visitatori c’è 50%, per essere esatti, rispetto alla bisogno del ponte dell’ospitalità, realtà dei siti culturali. Naturalmente senza questo “ponte” non restano che siamo fierissimi di avere questa pri- il vanto, la retorica e i libri con bellis- mazia, sebbene avanti di una incolla- sime fotografie. Ci sono interi paesi tura rispetto alla Cina e poco distanti che stanno nei primi dieci posti della da Germania, Francia e Spagna, ma graduatoria dell’Unesco, ma turistica- non ci consente le affermazioni ro- mente stanno molto più in basso, ad boanti come quella di attribuirci oltre esempio l’India che è sesta come nu- la metà della ricchezza culturale del mero di siti Unesco presenti, sta però mondo. molto più in basso nelle graduatorie delle presenze turistiche. La stessa D’altro canto, è piuttosto banale tra- Atene, che contende a Roma il prima- sporre il fatto che siamo il paese con to sul patrimonio storico-artistico, sul più siti Unesco segnalati, a un signi- piano turistico non fa parte delle ficato più onnicomprensivo, facendo Top 10 destinazioni europee. passare una equazione ben più com- plessa. Peraltro, non tutti i siti hanno C’è anche una contro-deduzione: la lo stesso valore, e chi attribuisce valo- cultura può essere “inventata” anche re a ogni sito? Secondo quale prospet- da chi non ce l’ha per storia o, an- tiva? Siamo occidentali e perciò alcuni cora meglio, da chi ne ha per storia monumenti e opere d’ingegno ci sem- ma finora non l’aveva organizzata in brano più importanti, ma i templi di termini di facile accesso al pubblico, un’altra cultura come li compariamo? o creando nuovi musei. Siamo ancora E poi c’è la cultura come produzione troppo eurocentrici ma se guardiamo culturale e non come heritage: come la ai Top 20 musei più visitati al mondo, calcoliamo e, ad esempio, Shakespeare sei sono in Cina e Taiwan; Abu Dhabi quanto vale? nel 2017 ha aperto una “succursale” 18 ∙ Il petrolio dell’Italia

Lista dei paesi con più siti Unesco (top 10) Fonte: UNESCO, 2025 Italy (60) China (59) Germany (54) France (53) Spain (50) India (43) Mexico (35) United Kingdom (35) ≥60 siti Russia (32) 50-59 siti 40-49 siti Iran (28) 30-39 siti ≤29 siti 0 10 20 30 40 50 60 02 02| |“Abbiamo “Abbiamooltre oltrelalametà metàdel delpatrimonio patrimonio culturale culturale mondiale” mondiale” ∙∙ 19 19

del Louvre e anche il Guggenheim ha In conclusione, non è vero che l’Italia aperto un museo nella stessa città, abbia oltre la metà del patrimonio sto- che ospita altri due musei di gran- rico-artistico mondiale; siamo felici di de rilievo e a Dubai tre grandi musei essere il Paese con più siti Unesco, un cercano di occupare buona parte degli podio che però è attaccato dalla Cina interessi culturali: uno sulla storia e da altri paesi: sembra incredibile dell’Emirato e le sue eredità archeo- che un paese possa “sorpassarne” un logiche; uno sull’arte contemporanea altro in un campo che è il patrimonio e il terzo sul futuro. Questo per dire storico-artistico, ma se pensiamo che che, anche se parliamo di patrimonio sia un organismo internazionale a de- storico-artistico, non possiamo pensa- cidere quale sito accettare e quale no re che il mondo stia fermo e che quel e con quali equilibri lo faccia, diventa che è dato è dato, e tutto è immutabi- credibile. Il punto però non è (solo) le, mentre c’è una grande vivacità su questo, ma l’erronea idea che il patri- nuove offerte museali e soprattutto monio storico-artistico basti (da solo) per le mostre di valore internaziona- a fare di una città o di un Paese una le, dove raramente si trovano mostre grande destinazione turistica, servono italiane. manutenzioni, restauri, valorizzare con attenzione l’effettiva fruizione Bisogna inoltre allargare lo sguardo, dei visitatori, con aperture più estese quando si parla di patrimonio stori- dei musei e, perciò, investimenti su co-artistico, anche alla cultura, cioè vari piani, inclusa la comunicazione alla produzione culturale in senso am- e l’innovazione tecnologica per “av- pio, perché devono essere compresi gli vicinare” questi beni anche a turisti eventi; l’edu-entertainment; le mostre che, arrivando da luoghi lontani dalla e ogni altra manifestazione culturale nostra cultura, hanno bisogno di un (incluse la musica, l’opera, la danza e supplemento di conoscenza per poter- ogni performing art). Offerta culturale ne percepire appieno il valore. non è solo l’heritage. “Bisogna inoltre allargare lo sguardo, quando si parla di patrimonio storico-artistico, anche alla cultura. 20 ∙ Il petrolio dell’Italia

03 “Il turismo mordi e fuggi” Il turismo breve, spesso criticato come superficiale, è una modalità diffusa e apprezzata in tutto il mondo. Non è un fenomeno negativo, ma un’opportunità che va compresa e gestita con efficacia.

Ci sono espressioni giornalistiche che Ci piace pensare le cose così. per la loro carica espressiva, anche se destituite di ogni fondamento, Lo stesso avviene nel turismo dove passano nell’opinione pubblica con l’espressione “mordi e fuggi” va per la una facilità disarmante. Non ci sono maggiore. Ci sono un sacco di me- più distinzioni tra tempesta, acquaz- ta-messaggi che quest’espressione, zone, temporale o pioggia persistente, felice per il successo, infelice perché ma tutte le situazioni sono “bombe non ci fa comprendere le cose, riesce d’acqua”; allo stesso modo, ci sono “le a veicolare. Nel suo insieme indica classi pollaio”: non serve a nulla sa- lo “sfruttamento” della città da parte pere che il numero di studenti in ogni dei turisti: arrivano si prendono il ordine e grado diminuisca costante- meglio e non ci lasciano nulla. Quasi mente da molti anni, mentre non di- dei “rapinatori”. In questa accezione minuisce il numero degli insegnanti, “predatoria” si sviluppano ancora altri ma le classi restano sempre “pollaio”. ragionamenti: non ci lasciano soldi, Forse il meta-messaggio nel primo sembrerebbero intendere alcuni; caso è la sorpresa (piove! come se la non ci lasciano nessuna relazione, pioggia fosse un risultato inatteso e cioè non sono interessati a “noi”, ma sorprendente, o semplicemente che solo alle nostre bellezze (tradimento non sempre si tratta di una pioggerel- “sentimentale”). Quasi un Ratto delle lina gentile…); forse nel secondo caso Sabine, ma sul patrimonio culturale, succede che, data l’età degli studenti sulla città e sulla propria identità. nelle scuole primarie, è da attendersi che non stiano seduti composti e sem- Implicitamente, si guarda ai turisti, brino sempre “un pollaio”. In entrambi anzi ai nostri ospiti, quasi fossero i casi l’accezione è sempre negativa, alieni: non sono persone come le come se volendo essere in generale altre, ma sono una “specie” partico- negativi, si prenda quel che succede lare. Anzi, si potrebbe dire che “turisti e gli si dipinge attorno una patina sono sempre gli altri”, perché chi ha “ lamentosamente negativa, a prescin- questa percezione dei turisti forse non dere dalla corrispondenza alla realtà. pensa che anche lui, quando si trova Vorrà vedere le belle cose d’Italia: non “morde”, perché evidentemente “assapora” il gusto delle nostre città. 22 ∙ Il petrolio dell’Italia

Permanenza media dei clienti negli hotel di alcune località in Italia e all’estero Fonte: istituti nazionali di statistica, anni 2023 e 2024 Nazionali Stranieri Tutti Roma 3,7 3,9 3,8 Barcellona 2,0 2,9 2,6 Parigi 1,9 2,6 2,3 Firenze 1,7 2,4 2,2 Madrid 1,8 2,3 2,0 Milano 1,6 2,2 2,0 Venezia 1,8 2,1 2,0 a fare una visita in una città, fa né bile riferimento di fatto, è allo stesso più, né meno quello che fanno tutti: modo ostile e sprezzante. È ostile soggiornare per un breve numero di perché sono visti come “cavallette”, giorni, vedere le cose più interessanti, come “invasori” del proprio territorio ottimizzare la visita in maniera da e dall’altro sprezzante, perché s’in- renderla il più possibile soddisfacente tende che siano “ignoranti”, perché chi (secondo il criterio che ognuno sce- mai resterebbe per così poco tempo glie), avere una qualche parsimonia (quanto, non è dato sapere) in una nello spendere e così via. Né più, né destinazione con tanti tesori? Solo chi meno. non capisce, non sa, non s’informa. Anche in questo caso l’accusa non è Questa percezione di ignoranza trova ben chiara, non si capisce a chi ci si ampie smentite, perché vediamo più riferisca, forse ai gruppi che danno spesso visitatori con gli occhi sulle l’idea di essere particolarmente “mor- guide o sul tablet per capire cosa denti e fuggitivi” o non si sa a quale stanno vedendo, piuttosto che vedere altra tipologia. Quel che è certo è che residenti che studiano le cose che questa definizione, al di là del possi- guardano ogni giorno. 03 | “Il turismo mordi e fuggi” ∙ 23

Veniamo però al punto oggettivo, al ropa sono comprese le città con colle- di là delle interpretazioni e dei me- gamento aereo diretto (già la presenza ta-messaggi che l’affermazione evoca. di uno scalo intermedio preclude gran Il punto del luogo comune è che le parte di questo mercato); sono com- persone pernotterebbero poco tempo presi i viaggi in treno dentro lo stesso nelle destinazioni, soprattutto in paese o verso paesi limitrofi o, ancora, quelle d’arte, nonostante abbiano a il viaggio in auto, appunto di alcune disposizione un patrimonio che me- ore. riterebbe… ben altra attenzione. Serve allora andare alla “scienza” turistica, o Il “city-break”, al di là dalle qualità almeno al marketing turistico. storico-culturali della destinazione; al di là del grado di istruzione dei Le visite alle città d’arte (in genere non visitatori (se riferiti ai paesi europei, si visitano città che non siano d’arte dovremmo dire che in Italia abbiamo o ricche di storia, a meno che non vi un gap culturale notevole, visto che siano qualità paesaggistiche speciali) abbiamo circa il 10% in meno dei lau- hanno un nome ben definito nel les- reati della media europea…); al di là sico dei mercati turistici e si chiamano della volontà di relazionarsi con la po- “city-break” e già la definizione dice polazione residente, ha dei vincoli di molto, se non già tutto. Sono viaggi tempo, di spazio ed economici molto che si fanno per interrompere la rou- precisi. tine quotidiana lavorativa e, perciò, si fanno lungo tutto l’anno (salvo Sembrerebbe, sempre secondo un a ridursi un po’ nei mesi invernali altro meta-messaggio di questo luogo per questioni climatiche… è difficile comune, che questo “mordi e fuggi” è passeggiare con il freddo, la pioggia, subìto solo, o soprattutto, dal nostro il maltempo) e sono brevi: in genere paese, quasi fossimo “vittime” pre- un week-end o un week-end “lungo”. destinate di questo fenomeno (noi, Nel primo caso abbiamo due notti, invece, sembra che quando ci muo- nel secondo caso si arriva a tre notti. viamo di casa facciamo sempre lunghi Questo è lo standard dei city-break, soggiorni, e non anche noi solo dei anche per la ragione che raramente week-end più o meno lunghi). (almeno sulla singola destinazione) si “investono” tutte le vacanze lunghe, Vediamo però se la nostra teoria sui per le quali si scelgono altre tipologie: “city-break” è confermata e, soprat- il mare anzitutto, la montagna o i tour tutto, se è una legge generale e non in più città. una “piaga” del turismo del nostro paese. Ecco, allora, i dati sulla perma- Naturalmente molto dipende dalle nenza media di alcune grandi città. distanze tra luogo di residenza e A Parigi, città che offre molte cose da destinazione: il “city-break” non può vedere, la permanenza media è di 2,7 prendere più di 3-4 ore di tempo per il notti per i turisti stranieri e di 2,0 notti viaggio e perciò per i residenti in Eu- per i francesi; anche per New York 24 ∙ Il petrolio dell’Italia

la situazione è identica: la media del americano, il più importante per le pernottamento dei turisti internazio- destinazioni italiane principali: Roma, nali oscilla tra le 2 e le 3 notti e quella Firenze, Venezia e Milano. È evidente “domestica” è ancor più bassa; per che non si tratta di “city-break” intesi Amsterdam ci fermiamo a 2,3 notti; come prima descritti. per Londra la media è di 2,7 notti e per Madrid ci si ferma a 2 notti. In Il viaggio medio di un turista ameri- sostanza, se sei una città non ti puoi cano in Europa è di 9/10 giorni; però aspettare una media molto più alta è una media che un po’ “tradisce” la di quella qui descritta; se è un “male”, realtà, meglio rappresentata, statisti- non è un “male” italiano. camente, dalla sua “moda”, piuttosto che dalla media aritmetica. In realtà, Finora abbiamo parlato del “ci- la modalità prevalente del viaggio ty-break”, la modalità di marketing prende due settimane (14 notti), la se- migliore con cui possiamo intendere conda modalità principale prende una questo tipo di viaggi. Dobbiamo però settimana (7 notti). Quindi abbiamo allargare il campo e comprendere queste due prevalenti modalità. Nes- meglio quanto sia errato il concetto di suna persona che ragionevolmente “mordi e fuggi” anche quando si tratta vuole approfittare del viaggio decide di un viaggio importante che richiede di passare 14 notti solo a Venezia, o un tempo maggiore delle 4 o 5 ore solo a Roma o a Firenze (se ha deciso prima citato. Prendiamo il mercato di limitare il viaggio al nostro Paese) 03 | “Il turismo mordi e fuggi” ∙ 25

o 14 notti solo a Londra, o a Parigi, o a In sostanza, il “mordi e fuggi”, tranne Madrid (se ha deciso di visitare “l’Eu- particolarissime eccezioni, è un fan- ropa”). Se con un’ora e mezzo si può tasma, esprime qualcosa che non c’è o, andare da Roma a Firenze e con poco meglio, che c’è (la vacanza breve) ma più da Firenze a Venezia o a Milano, che non porta a nessuna delle acce- perché dovrebbero scegliere di vedere zioni negative che si attribuiscono alla una sola città, visto che non si fa tutti definizione del “mordi e fuggi”. “ gli anni un viaggio dagli Stati Uniti all’Italia? Chi farebbe una scelta di- versa? Siccome le statistiche sul turismo sono fatte su base comunale, ovvia- mente il turista “modale” americano sembrerà un “mordi e fuggi”, perché ha dormito, ad esempio, 3 notti a Roma, 2 a Firenze e 2 a Venezia. In- Ottimizzare vece, è tutt’altro tipo: magari ha stu- la visita diato bene le varie città, che per lui (o lei) rappresentano quasi delle “perle” in maniera della stessa collana e vorrà vedere le belle cose d’Italia dedicandovi tutto il da renderla tempo compatibile con il suo tempo di vacanza: non “morde”, perché eviden- il più possibile temente “assapora” il gusto delle no- soddisfacente stre città secondo un pensiero unitario e, soprattutto, non “fugge” perché (secondo da noi spende complessivamente un sacco di giorni. il criterio che ognuno Per questa ragione le vacanze lunghe spese in una o più città sono solo sceglie). appannaggio del viaggio “long-haul”, da altri continenti, ma non per il Né più, turismo domestico o anche continen- tale. Per avere vacanze “long-stay” né meno. bisogna pensare alle vacanze al mare che fanno gli italiani in agosto e per gli europei comunque in estate; o alle vacanze in montagna, anche se anche lì in inverno la modalità “set- timana bianca”, è sempre meno set- timana, perché crescono i week-end. 26 ∙ Il petrolio dell’Italia

04 “Il turismo è solo un ripiego, non una scelta” Il lavoro nel turismo non è necessariamente precario o sottovalutato. Anzi, rappresenta una scuola di vita e un trampolino professionale importante che valorizza competenze trasversali e relazionali.

Un luogo comune non sempre espli- lavoro, e che va rapportata allo specifi- citato, ma comunque ben presente, co lavoro nell’ospitalità che andremo a sostiene che la penalizzazione mag- analizzare con più precisione. giore di chi lavora nel turismo è data dal fatto che si lavora quando gli altri Un altro luogo comune, non tanto sui si divertono, vale a dire in agosto, nei dati di merito, ma su tutti i ragiona- week-end, nelle domeniche e così via. menti che vi stanno attorno è quello Questa caratteristica, naturalmente, di considerare i lavori nel turismo vale anche per i gestori, e non solo per precari e mal pagati. Intanto, c’è da i lavoratori, cioè per tutto il settore distinguere fra i due casi, perché la dell’ospitalità, il quale è strutturato “precarietà” è un fatto e le retribuzio- proprio a servire le persone al di fuori ni basse un altro, anche se si possono dell’usuale periodo di lavoro. Bisogna incontrare insieme. però aggiungere che sempre di più, in una società che tende a funzionare Partiamo dalla precarietà che induce a ventiquattro ore su ventiquattro, un sviluppare due filoni di ragionamen- numero crescente di persone lavora to: uno attende alla natura precipua anche in orari e giorni inusuali. Suc- del lavoro nell’ospitalità e l’altro alla cede per molti lavoratori dei servizi di considerazione che precario sia co- lavorare, ad esempio, di notte a tutto munque un’accezione negativa, anche il settore della sicurezza e della sanità nelle particolari circostanze di cui durante le feste e quando il resto del diremo tra poco. L’offerta ospitale ha mondo sta nel suo tempo libero. È una una macro-suddivisione settoriale: “penalizzazione” che comunque ha i ci sono destinazioni che sono aper- suoi fattori di compensazione, come te tutto l’anno, come le grandi città “ previsto in tutti i contratti collettivi di d’arte e tutte le altre che sono meno grandi, ma non differiscono dalle prime in termini di tempi d’apertura. C’è l’offerta balneare che per quanto siamo (tutti) ossessionati dal mantra sulla “destagionalizzazione”, non può cancellare la sua “dipendenza” dal È qui che sviluppa clima. Questo significa che almeno per sei mesi all’anno queste destinazioni una “palestra” siano “chiuse”. Può esserci un lavo- ro che continua anche se le strutture molto particolare, dell’ospitalità sono chiuse? Difficile quella determinata pensarlo. Già la montagna potrebbe avvicinare con la doppia stagionalità dal contatto ad aperture quasi-annuali, ma biso- con gli altri. gna fare i conti con il tempo organiz- zato delle persone: il numero di giorni di ferie non è estensibile e nessuno 28 ∙ Il petrolio dell’Italia

“Lavorare nel turismo è una forma di apprendimento di com’è fatto il mondo. vuole scambiare una settimana di lu- glio o di agosto con una di novembre. Certo, ci sono segmenti che possono o soltanto per poche ore al giorno è vista con grande attenzione perché risolve piccoli problemi, ma che sareb- giocare sui mesi, come i “retired”, o bero grandi se quell’opportunità non come ospiti di altri paesi dove non esi- ci fosse: come si pagherebbe la camera ste la chiusura agostana come da noi, in affitto senza quel di più che questi ma rimane il fattore climatico, que- lavori consentono e così non si pesa sto difficilmente cancellabile. Perciò sulla famiglia che spesso non ha tutte quella precarietà che vive un’accezione le disponibilità che vengono richieste? negativa, come se fossero lavoratori che vengono “frammentati” non si sa Restando nella biforcazione, consi- bene per quale recondita ragione. deriamo chi pensa di fare un lavoro nell’ospitalità come attività professio- L’altro fattore è il benchmark, se così nale di lungo periodo. Lo sbocco più lo si vuole chiamare, del posto fisso. In naturale non è tanto di fare il came- un mondo fortemente “fluido”, in cui riere tutta la vita (tranne che in parti- nessuno sogna di fare lo stesso lavoro colarissime situazioni), ma di passare per sempre, è difficile pensare che si a ruoli imprenditoriali. In queste si- faccia un lavoro stagionale, giovanile, tuazioni il lavoro precario rappresenta occasionale per sempre. Nella realtà una sorta di periodo di apprendistato si assiste a una grande biforcazione della professione futura: l’aiuto cuoco del lavoro nell’ospitalità: una parte che diventa cuoco e apre un ristoran- maggioritaria delle persone lo acco- te; l’addetto alla reception che apre glie come un modo per lavorare facil- un’attività ricettiva o fa carriera nei mente, per sostenersi agli studi, per grandi alberghi. In sostanza, quel avere dei soldi disponibili, insomma lavoro “precario” è sempre (o nella per le mille ragioni per cui da giovani grande maggioranza dei casi) tempo- si fa un lavoro verso cui non si ha un raneo (termine più neutro rispetto a interesse di lungo periodo. In questa precario), perciò sarà un periodo della prospettiva la facilità con cui si riesce propria vita che sarà ricordato come a lavorare anche per poche settimane, impegno e volontà per seguire gli stu- o per uno o due giorni alla settimana, di; o come esperienza di vita vissuta; o 04 | “Il turismo è solo un ripiego, non una scelta” ∙ 29

come preludio all’imprenditoria, o in zione digitale, fredda, anonima e che altri modi ancora, ma non come una sembra non tenere conto abbastanza mancata assunzione a tempo indeter- del dovere (o del piacere) dell’empatia. minato. Nel mondo dell’ospitalità domina (nei casi migliori) il piacere dell’empatia e Lavorare nel settore dell’ospitalità ha dove non arriva il piacere, subentra il una caratteristica che lo rende spesso dovere. Empatia: atteggiamento raro e come propedeutico a ogni altro lavo- istruttivo, che dal mondo dell’ospitali- ro. È qui che sviluppa una “palestra” tà dovrebbe “conquistare” tutto il resto molto particolare, quella determina- del mondo. ta dal contatto con gli altri, quasi un conoscere il mondo nella sua varietà Se lavorare nel turismo è una forma di in un microcosmo. Quante volte si ha apprendimento di com’è fatto il mon- nella vita (soprattutto da giovanissi- do, questo non esime dall’avere una mi) l’occasione di entrare, per quel che formazione professionale di alto livel- può essere, nella vita degli altri? Avere lo. Bisogna in qualche modo rompere una sorta di catalogo dei comporta- il circolo vizioso secondo cui lavorare menti, dei tipi umani, della diversi- nel turismo è penalizzante; perciò, tà delle persone. Non sono molte le ci dovrebbe andare solo chi non ha professioni dove gli addetti vengono altre chance; e allora nelle scuole “gettati” nel mondo senza troppi alberghiere ci devono andare non chi paracadute: sono “costretti” a inter- – come per qualunque altra professio- loquire, a parlare, a confrontarsi con ne – sente una vocazione all’ospitalità, una varietà che raramente si incontra ma chi non trova di meglio e così via in una scuola, in un ufficio o in altre in un circolo che a negatività aggiunge professioni più “ritirate”. S’impara a negatività. essere empatici, che è quasi l’unica vera caratteristica professionale di Fare anche il più semplice dei mestieri chi lavora nel settore dell’ospitalità. dell’ospitalità, come il cameriere, co- “ L’empatia è in ritiro diremmo, in un munque richiede di saper parlare, nel mondo che si affida a una comunica- presentare i piatti o nel seguire l’ospi- Prendersi cura delle persone, sia pure per un periodo breve di tempo, non è cosa banale. 30 ∙ Il petrolio dell’Italia

04 | “Il turismo è solo un ripiego, non una scelta” ∙ 31

te nelle sue opzioni di scelta; richiede riali che stanno più in basso, come un certo portamento, non dato solo le attività per i “servizi alla persona”, dalla postura fisica, ma dalla consa- a cui non sarebbe del tutto sbagliato pevolezza del proprio ruolo; richiede rapportare gli stipendi di chi lavora una conoscenza delle qualità non solo nel campo alberghiero; i “servizi di in fatto di cibo, del territorio; richiede vigilanza” sono pagati meno; lo stes- una capacità psicologica di gestire le so alcune categorie di lavoratori nel persone e lo stress (management ha settore dell’istruzione e nel settore la sua radice in “man” e “ager”, cioè si dell’assistenza sanitaria. riferisce a chi lavora con le persone e per le persone); richiede anche un cer- Nessuno però individua come carat- to “savoir faire” necessario per svolge- tere distintivo di questi settori il basso re un servizio soddisfacente. Insom- livello degli stipendi. Invece, nel caso ma, prendersi cura delle persone, sia del turismo, forse a causa del fatto che pure per un periodo breve di tempo, è considerato “speciale”, si crea un’a- non è cosa banale. spettativa fiabesca, fatalmente desti- nata a sfociare nella delusione quando Se così è, allora le scuole alberghiere si tocca con mano che la retribuzione dovrebbero assumere queste caratte- non è una variabile indipendente dai ristiche come fondamentali per questo parametri gestionali. lavoro, e gli studenti assumere questi obiettivi come quelli veri per il loro Collocando il lavoro nel settore dell’o- successo professionale. Non si può spitalità all’interno del complessivo pensare di avere un grande servizio mercato del lavoro nazionale scopria- ospitale senza avere una grande scuo- mo qualcosa che è evidente a tutti, la professionale. ma di cui non sempre se ne traggono coerenti ragionamenti, vale a dire che Passiamo alle retribuzioni, quelle in complessivamente gli stipendi dei vigore nel settore turistico sono più lavoratori in Italia sono particolar- basse rispetto alla media degli altri mente bassi in tutti i settori: nel 2022, settori, ma guardiamo meglio questi lo stipendio medio lordo annuo in dati, prima di riflettere su altri aspetti Italia era di circa 33.000 euro, mentre che spesso sfuggono, ma necessari la media europea si aggirava intorno per avere un quadro completo. Con- ai 40.000 euro. Questo significa che sideriamo i dati Inps, i più attendibili un lavoratore italiano guadagna in nel campo del lavoro. Consideriamo la media circa 7.000 euro lordi in meno retribuzione per “settimana utile”, cioè all’anno rispetto a un lavoratore eu- per settimana effettivamente lavorata. ropeo e l’impressione è che in questi Nel settore alberghiero corrisponde a ultimi due anni la forbice si sia addi- 406 euro settimanali. Effettivamen- rittura accresciuta. Pensiamo che in te non stiamo nella parte alta della un mondo con stipendi bassi, facciano graduatoria, ma nemmeno in fondo, eccezione gli stipendi di chi lavora nel perché ci sono otto categorie setto- settore dell’ospitalità? 32 ∙ Il petrolio dell’Italia

05 “Con il turismo consumiamo le risorse del territorio” Il turismo non consuma semplicemente risorse territoriali, ma genera crescita economica e sociale, rigenerando comunità e territori che altrimenti rischierebbero l’abbandono, come avviene per tutti i comuni montani non turistici.

C’è un’idea diffusa, spesso presentata agli investimenti che il turismo attira. come verità incontestabile, secondo Invece di impoverire il territorio, il cui il turismo rappresenta un semplice turismo ha il potenziale di generare “sfruttamento” delle risorse naturali benefici diffusi e duraturi. e abbia un peso crescente negativo sulle infrastrutture pubbliche. Questa A differenza delle attività economiche visione nasce dalla convinzione che lo che esauriscono progressivamente le sviluppo turistico imponga un sacrifi- risorse (come l’estrazione mineraria o cio ai territori: più turisti significa più la deforestazione intensiva), il turismo consumo del suolo, più inquinamento opera su un modello che è, o può esse- e un sovraccarico dei servizi pubblici. re, rigenerativo. I territori che diven- In sostanza, si presume che il turismo tano destinazioni turistiche tendono operi in un sistema a somma zero, in a ricevere investimenti finalizzati alla cui il vantaggio economico derivato conservazione del patrimonio natu- dall’aumento di visitatori corrisponde rale e culturale, alla riqualificazione a una perdita netta per le comunità urbana e all’ampliamento delle com- locali, sotto forma di degrado ambien- petenze locali. L’attrattiva di un luogo tale, stress infrastrutturale e impove- per i turisti dipende infatti dalla sua rimento del capitale naturale. bellezza, dal suo patrimonio stori- co e dalla qualità dei servizi offerti: In realtà, questa narrazione è fuor- elementi che, per essere mantenuti viante e non tiene conto dei mecca- nel tempo, richiedono un’attenzione nismi che rendono il turismo uno dei costante e un approccio sostenibile. motori di crescita più efficaci per le Questa logica spinge le comunità a comunità locali, soprattutto per le aree migliorare e preservare ciò che possie- interne e quelle al di fuori delle prin- dono, trasformando l’ambiente circo- cipali direttrici. Le risorse naturali non stante in una risorsa sempre più ricca, sono “consumate” dal turismo, ma piuttosto che in un elemento destinato possono essere valorizzate, protette e, al deterioramento. in molti casi, rigenerate proprio grazie Aree interne del mezzogiorno -4,7 per mille Diminuzione del numero Aree interne -2,4 per mille dei residenti in Italia Media nazionale -0,6 per mille Fonte: Istat, 2024, variazioni rispetto all’anno precedente Centri -0,1 per mille 34 ∙ Il petrolio dell’Italia

“ Il turismo opera su un modello che è, o può essere, rigenerativo. 05 | “Con il turismo consumiamo le risorse del territorio” ∙ 35

Uno degli effetti più importanti del Inoltre, la presenza di turisti spinge turismo è la capacità di attrarre inve- molte comunità a diversificare la pro- stimenti. Quando un territorio diventa pria offerta economica. Laddove un una meta desiderata, si creano oppor- tempo il reddito locale poteva dipen- tunità per nuovi alberghi, ristoranti, dere esclusivamente da agricoltura o attività ricreative, servizi di trasporto industrie tradizionali, il turismo intro- e centri culturali. Questi investimenti duce nuovi flussi di reddito e stimola non solo generano posti di lavoro, ma lo sviluppo di settori collegati: artigia- stimolano la crescita di competenze nato, prodotti locali, enogastronomia professionali in settori come l’ospi- e attività culturali. Questa diversifica- talità, il marketing, la gestione degli zione aumenta la stabilità economi- eventi e la tutela del patrimonio. Le ca, riduce la dipendenza da un’unica competenze acquisite da chi lavora nel fonte di reddito e rende il territorio turismo si trasferiscono poi ad altri più capace di affrontare eventuali crisi ambiti economici, rendendo il tessuto future. sociale ed economico più resiliente e innovativo. 36 ∙ Il petrolio dell’Italia

Un caso emblematico è rappresentato torio in cerca di opportunità altrove, le dai comuni montani. In molte regio- attività economiche diminuiscono e il ni di montagna, lo sviluppo turistico tessuto sociale si impoverisce. ha segnato la differenza tra il declino e la rinascita. I comuni che hanno Se consideriamo la totalità della popola- investito nel turismo mostrano tassi zione dei comuni montani (2.487 comu- di crescita demografica e redditi medi ni), negli ultimi dieci anni è diminuita nettamente superiori rispetto a quelli del 5% e ancora di più se estendiamo che hanno mantenuto un’economia la ricerca agli ultimi 20 e ancora di più tradizionale senza apertura ai visi- se la estendiamo agli ultimi 30 anni. tatori. Nelle aree dove il turismo si è Se guardiamo ai comuni montani con radicato, si osservano infrastrutture sviluppo turistico notiamo due fenome- migliori, servizi più efficienti e una ni, ampiamente correlati: la popolazione maggiore attrattività per i giovani. Al cresce in tanti casi, o al minimo rimane contrario, nei comuni montani che stabile, mentre il reddito complessivo non hanno abbracciato il turismo, dei comuni turistici è molto più alto predomina lo spopolamento: le giova- di quelli non turistici. È evidente che ni generazioni abbandonano il terri- senza uno sviluppo del turismo questi 05 | “Con il turismo consumiamo le risorse del territorio” ∙ 37

comuni, solitamente di poche miglia- della vita dei residenti. Strade riqua- ia di abitanti, sarebbero destinati alla lificate, trasporti pubblici potenziati, marginalizzazione, allo spopolamento infrastrutture culturali migliorate e e, infine, all’abbandono. una più ampia gamma di servizi non sono vantaggi riservati ai visitatori: Un discorso nella stessa direzione va diventano risorse per l’intera comu- fatto per i comuni meridionali che nità. Una città che diventa più pulita, stanno sul mare, quasi sempre turisti- vivace e ben collegata grazie al turi- ci, rispetto a quelli che si trovano nelle smo offre un ambiente di vita migliore zone interne e anche in quelle monta- ai suoi abitanti. Questo si traduce in ne: sistematicamente i comuni marit- un circolo virtuoso: i residenti apprez- timi, o comunque turistici, hanno un zano le migliorie, l’attrattività della reddito più alto, spesso decisamente città aumenta e il turismo continua a più alto, rispetto a quelli che si trova- sostenere la crescita. no nelle aree interne. Quindi, si può affermare proprio il contrario: dove Contrariamente al luogo comune che prospera l’economia del turismo si dipinge il turismo come uno “sfrut- creano occupazione, investimenti e la tamento” delle risorse naturali e un popolazione resta dove è nata, mentre peso per le comunità locali, la realtà dove questo non si verifica, avviene il dimostra che esso è un potente mol- contrario: questo soprattutto al sud, tiplicatore di risorse. Il turismo attira dove il turismo rappresenta una voce investimenti, stimola l’innovazione importane del reddito collettivo. e la formazione di competenze, crea opportunità economiche diversificate Il turismo, quindi, non è uno “spreco” e contribuisce alla conservazione e al di risorse naturali, ma una forma di miglioramento del territorio. Invece sviluppo che stimola la conservazione di impoverire, il turismo arricchisce; attiva del patrimonio naturale e cultu- invece di sottrarre, aggiunge valore. rale. Gli investimenti legati al turismo Riconoscere e promuovere questo spesso includono progetti di recupe- modello virtuoso è fondamentale per ro ambientale, come il ripristino di sfatare il falso mito e valorizzare il sentieri escursionistici, la protezione potenziale rigenerativo del turismo. di habitat locali e la promozione di pratiche sostenibili. Questo model- lo di gestione integrata delle risorse consente di mantenerle accessibili e fruibili per le generazioni future. Infine, uno degli argomenti più forti a favore del turismo è che i miglio- ramenti apportati per rendere una destinazione attrattiva per i turisti si riflettono positivamente sulla qualità 38 ∙ Il petrolio dell’Italia

06 “Il turismo ci fa perdere l’identità” L’identità culturale non è minacciata dal turismo. Al contrario, è proprio attraverso l’ospitalità che comunità locali riaffermano e promuovono i loro tratti distintivi, trasformandoli in valore economico e culturale.

All’avvio della stagione turistica nella sti ne traggono beneficio, e sono visti pubblicistica si sviluppa un dibattito dagli stessi residenti con una punta di natura culturale, con delle “vertigi- d’orgoglio. Felici tutti che si apra un ni” emotive non lievi, sul come il turi- nuovo ristorante, che un negozio alla smo sia una sorta di killer dell’identità moda faccia capolino, che qualcosa dei luoghi. della città si trasferisca anche lì. Felici tutti, ma non loro, perché vedono in La tesi può essere riassunta in questi ciascuno di questi atti di modernità termini: ogni luogo, soprattutto quelli una minaccia. che hanno più storia e un maggiore patrimonio culturale, s’intende i più Gli aspetti che convergono sono belli (nessuno si occupa dei luoghi appunto tanti: una sorta di nostalgia brutti, che pur loro avrebbero un’i- per il buon tempo andato: a tutti fa dentità), deve “difendere” la propria piacere il “com’eravamo”; a tutti piace identità che merita di essere conser- fermare il mondo a com’è sempre vata. Secondo questa tesi, il turismo stato (lasciamo da parte implicazio- con la sua “invasione barbarica”, con il ni freudiane…); a tutti piace ritrovare suo trascinare in questi luoghi com- intatto quel che s’è lasciato. I residenti portamenti “cittadini” (ma qui la tesi hanno una prospettiva diversa: non è molto più sottile, perché fa capire vorrebbero, loro, essere lasciati fuori che siano stili di vita un po’ tratti dalla dal mondo che cammina (e che corre televisione, o comunque dal mondo spesso), anzi vedono nel turismo un contemporaneo, incolto) finisce con il modo per restare al passo del mon- diluire il senso dei luoghi e nel lungo do, per quanto possibile. Un secondo periodo a cancellarne i tratti distintivi. aspetto è la concezione dei luoghi tu- ristici come irreali, favolistici, da con- Nel linguaggio anglosassone questo servare dentro una cupola trasparente, processo viene definito di “cultural in cui l’interno non deve cambiare, af- commodification”, vale a dire la cultu- finché chi ne sta fuori di tanto in tanto ra ridotta a merce senza valore, a un vi possa rientrare, senza perdere nulla bene del tutto fungibile, appunto una di quello che ha, ma respirando anche “commodity”, a qualcosa che non me- quello che non è cambiato. Avere i due rita alcuna attenzione essendo priva di lati insieme. La condizione fondamen- qualunque virtù. tale è che dentro la campana niente cambi. Un terzo aspetto, più blando, C’è una moltitudine di aspetti che con- ma non meno efficace, è vedere in vergono in questa tesi e si alimentano questa “arcadia” l’infanzia del mondo, l’uno con l’altro, magari senza men- come quando si sfoglia l’album di foto zionarsi, ma che ognuno sembra avere e ci si vede da bambini. Lì dove usano ben presente. Tutto questo a dispetto ancora i metodi del passato remoto, del fatto che i cambiamenti di questi la terra sa di fatica e ogni cosa sa di luoghi sono naturalmente voluti e rea- sentimento. lizzati dai residenti, al massimo i turi- 40 ∙ Il petrolio dell’Italia

“ nazione cerca di coltivare, valorizzare, esasperare ogni suo tratto distintivo. Questo è il modo, magari confuso, magari artificioso, magari inatten- dibile, che ogni popolazione investe Identità culturale sulla sua identità. Quale altro modo ci e turismo marciano sarebbe? Vanno bene anche i convegni naturalmente; vanno bene le rifles- convergendo, non sioni dotte (anzi, sono indispensabili); cancellandosi. vanno benissimo le pubblicazioni, ma l’espressione popolare di una ricerca dell’identità non può che prendere forme sociali, di partecipazione collet- Concepire il turismo, cioè le destina- tiva. zioni turistiche, come fuori dal mondo è naturalmente una velleità. Peraltro, Uno sviluppo di questi argomenti ci nessuno che vive nelle destinazioni porta direttamente sul piano del mar- turistiche pensa di essere o di voler keting, perché, al di là di qualunque rappresentare il “prodotto culturale” nostalgia le vacanze sono un prodotto di qualcun altro; nessuno pensa che il che si acquista, i servizi dell’ospitalità proprio luogo, la propria vita debba- sono servizi e quindi hanno un loro no solo essere il sogno o la nostalgia prezzo. Insomma, il turismo sta den- altrui. tro il mercato e nel mercato, nel corso dei decenni, sono cambiate molte cose La visione dei residenti è molto più nel mondo dei consumi. pragmatica: sono consapevoli di esse- re un motivo di attrazione, qualunque Quello che la concezione arcadica non sia il motivo, e credono che questo valuta, o non riesce a vedere, o ancora “talento”, sia ereditato dalle genera- non vuole vedere, è che il turismo sta zioni passate, come per il patrimonio dentro il mondo dei consumi, come culturale, sia costruito con la loro ogni altra cosa per cui c’è un prezzo opera, possa garantire loro una vita di vendita. Nel mondo dei consumi si più soddisfacente da molti punti di possono vedere i mercati come una vista, dal reddito alla qualità della vita collezione di brand. Così come nella stessa. Sanno perfettamente che la moda ogni brand cerca di mostrare la (eventuale) perdita di identità cultu- sua personalità attraverso lo stile, così rale significa una caduta di attratti- nel turismo la personalità di una de- vità della destinazione, tanto che - se stinazione. Tende come ogni brand a guardiamo allo zibaldone (in accezio- essere riconoscibile, a racchiudere un ne positiva) delle sagre, fiere, feste che insieme di valori, a sintetizzare una investe ogni località – dovremmo af- percezione. fermare proprio l’opposto: ogni desti- 06 | “Il turismo ci fa perdere l’identità” ∙ 41

La sua identità in quanto identità Posto perciò che la dimensione eco- culturale si racchiude in un brand, nomica, inevitabile, nulla tolga alla allo stesso modo come un libro, oltre dimensione culturale e identitaria, a essere un insieme di contenuti è rimane vuoto di contenuto il luogo anche un prodotto editoriale. Nessuno comune del turismo che cancella l’i- si scandalizza che un’opera di Shake- dentità culturale. Un’ulteriore prova la speare abbia un “mercato” in quanto troviamo andando anche indietro nel libro; niente toglie al suo valore cul- tempo, quando non c’era il turismo, turale il fatto di essere una “merce” ma la sua forma primordiale, quella come le altre merci. Nel mondo delle del pellegrinaggio, quando persino in merci, ogni cosa è una merce (almeno quelle occasioni c’era in contempo- le cose in vendita), ma le buone “mer- ranea con la festa del Santo, anche la ci” conservano il loro valore di conte- fiera commerciale, che sempre pren- nuto, diremmo il senso del loro valore deva il nome del Santo. Erano meno trascendentale, nel senso di trascen- sante allora le feste? O la fiera non era dere la sua natura di merce. Anche le che il modo più popolare di festeggia- opere di Leonardo erano pagate dai re il Santo? Perciò identità culturale e committenti, ma importa a qualcuno? turismo marciano convergendo, non cancellandosi. 42 ∙ Il petrolio dell’Italia

07 “Il turismo è un affare per pochi” Il turismo non è affare esclusivo di pochi imprenditori. La ricchezza generata si distribuisce capillarmente attraverso moltiplicatori economici che beneficiano ampi settori della società e dell’economia.

Un luogo comune molto diffuso, an- con l’identificare il “turismo” con solo che se non troppo esplicitato e spesso questa voce e poche altre. detto sottovoce è la convinzione che, alla fine, il turismo arricchisca poche Ci sono altre metodologie statistiche persone: gli albergatori in primis, i che danno effettivo riscontro della ristoratori, chi gestisce le attrazioni e potenza economica del turismo, come pochi altri. La storia della sua econo- il cosiddetto “Conto satellite del turi- mia finirebbe qui. Forse questa conce- smo”, che considera non solo la spesa zione deriva dalla ovvia constatazione per alberghi e pubblici esercizi, ma che il presupposto della vacanza e del anche la quota-parte di altri settori viaggio sia dormire fuori casa, e perciò attribuibile al fenomeno turistico: ad essendo i destinatari “necessari”, gli esempio, è evidente che gran parte dei albergatori, alla fine siano gli unici, o i voli aerei siano imputabili a ragioni maggiori a guadagnare. “turistiche” (utilizziamo le virgolette perché anche i viaggi business debbo- Anche le statistiche ufficiali contribu- no essere considerati “turistici”, così iscono a determinare, sia pur implici- come i congressi e i meeting). D’altro tamente, questo luogo comune, perché canto, quando si va in hotel non viene nella contabilità nazionale non c’è la chiesta qual è la ragione del viaggio, voce “turismo”, ma come “turismo” si l’ambiguità nasce da una confusione fa riferimento alla sola voce “alberghi semantica: se chiamiamo questo feno- e pubblici esercizi” e a qualche altra meno come turismo inevitabilmente voce minore, sicché la conseguenza lo associamo al “leisure”, cioè al tempo non voluta (dall’Istat, che segue criteri libero, ma l’economia dell’ospitalità vi di classificazione rigorosi e condivisi comprende anche le altre motivazioni “ con l’Unione Europea) è che si finisca del viaggio. Il turismo appare come un fenomeno ‘leggero’, fatto di sorrisi, pernottamenti e alimentazione, ma a ben guardare coinvolge molti settori ‘pesanti’ dell’economia. 44 ∙ Il petrolio dell’Italia

La spesa dei turisti Alberghi suddivisa 18,6% per categoria Fonte: Istat, Conto satellite del turismo Ristorazione 13,1% Altro 68,3% Il “Conto satellite” perciò considera del 70% va ai trasporti, allo shopping e tutte le voci economiche innestate sul a una serie molto lunga di beni e ser- fenomeno turistico. Guardiamo allo- vizi che non sono ascrivibili al turismo ra cosa succede. Succede che la spesa inteso come faccenda di albergatori e alberghiera pesa per il 18,6% del totale di ristoratori. Già da questo si evince della spesa (già la spesa per apparta- che non è vero che “il turismo è un menti in affitto è del 13,2%); la risto- affare per pochi”. razione pesa per il 13,1%. In sostanza, se sommiamo alberghi e ristorazione Veniamo però alla parte più interes- (escludiamo le case perché appar- sante, cioè alla capacità del turismo di tengono alla categoria generale dei avere impatto su tanti altri settori del- proprietari di case, non a una catego- la vita economica di una destinazione ria economica altrimenti definibile) turistica e del Paese nel suo comples- arriviamo al 31,7%, perciò la spesa so. Ecco la descrizione di questi indi- turistica che si rivolge direttamente ai catori, insieme a spiegazioni di come “titolari” dei servizi “necessari” (dor- funzionano nel contesto del turismo: mire e nutrirsi) è inferiore, seppur di poco, a un terzo della spesa comples- siva. Questo ammontare di poco meno 07 | “Il turismo è un affare per pochi” ∙ 45

1. 2. Moltiplicatore keynesiano: misura l’aumento delle vendite in tutti i settori dell’economia derivante da un importo iniziale di spesa turistica. Ad esempio, se un turista spende 100 euro in un hotel, l’hotel può utilizzare parte di quel denaro per acquistare Moltiplicatore cibo dagli agricoltori locali, che a loro di input/output: volta possono spendere parte dei loro guadagni nei negozi locali. Questo misura l’aumento della produzione crea un effetto a catena, con i 100 euro complessiva di beni e servizi nell’eco- iniziali che generano vendite aggiun- nomia dovuto alla spesa turistica. Ad tive in tutta l’economia. Ci sono molte esempio, se viene costruito un nuovo stime del valore del moltiplicatore hotel per ospitare i turisti, ciò porterà turistico del reddito. Allo stesso modo, ad un aumento della produzione nel se un ristorante assume più persona- settore edile, nonché nei settori che le per servire i turisti, ciò aumenterà forniscono beni e servizi agli hotel, il reddito di quei dipendenti, che poi come i produttori di mobili e i fornito- spenderanno parte dei loro guadagni ri di biancheria. Anche in questo caso nell’economia locale, generando ulte- ci sono molte valutazioni e solitamen- riore reddito per altre imprese. Solita- te gli indicatori arrivano a toccare fino mente oscillano intorno all’1,6/1,8 in al 2,0% soprattutto sul piano degli economie miste come le nostre (dove investimenti, che hanno maggiore non c’è mai, se non in particolarissi- capacità d’impatto rispetto al moltipli- me situazioni geograficamente molto catore del reddito visto in precedenza. piccole, un’economia solo turistica). 46 ∙ Il petrolio dell’Italia

Indicatori del turismo e funzionamento 3. Moltiplicatore 4. dell’occupazione: misura l’aumento del numero di posti di lavoro creati, sia direttamente che indirettamente, a causa dell’attività turistica. Ad esempio, se viene co- struita una nuova attrazione turistica, questo creerà posti di lavoro diret- Moltiplicatore tamente presso l’attrazione, nonché delle entrate fiscali: indirettamente nei settori che suppor- misura l’aumento delle entrate fisca- tano l’attrazione, come i trasporti e gli li riscosse dal governo a causa della alloggi. Da tener conto che il turismo spesa turistica. Ad esempio, se i turisti è un settore “labour-intensive”, cioè spendono soldi per alloggio, cibo e ha bisogno di molte unità di lavoro, attività, questo genererà entrate fiscali a parità di spesa da lato dell’offerta e per il governo attraverso le tasse sulle anche l’automazione non riesce a ri- vendite, l’IVA e le tasse sul reddito del- durre l’impiego di lavoro fisico; perciò, le imprese turistiche e dei dipendenti. è un settore per il momento al “riparo” Queste entrate possono quindi essere in maniera consistente dell’innovazio- utilizzate per finanziare servizi pub- ne digitale. blici e infrastrutture. 07 | “Il turismo è un affare per pochi” ∙ 47

C’è da aggiungere che esiste anche una distorsione non tanto sulla for- mazione del reddito derivante dal turismo, quanto dalla sua “fuga” verso percettori esterni e spesso esteri. Ci si riferisce alla parte della spesa turistica che lascia l’economia locale. Ci si rife- risce alla circostanza che un biglietto aereo viene incassato dalla compa- gnia aerea estera; che una quota della spesa alberghiera sia trattenuta dal sito estero che gestisce prenotazione e pagamento e da altre circostanze simili. Questa fuga di reddito può verificarsi attraverso vari canali, come tour operator, compagnie aeree, hotel di proprietà straniera e beni e servizi importati. L’entità della fuga di capitali può influenzare in modo significati- vo l’entità dell’effetto moltiplicatore. Ridurre al minimo la fuga di capitali promuovendo le imprese locali, ap- provvigionandosi di beni e servizi a livello locale e incoraggiando i turisti a spendere i loro soldi all’interno della comunità può massimizzare i benefici economici del turismo. Questa os- servazione non riduce la capacità del turismo di generare reddito e ricchez- za, piuttosto si riferisce alla sua distri- buzione tra i vari soggetti che vi sono coinvolti. Va poi considerato un altro effet- to fondamentale del turismo: la sua capacità di creare domanda di infra- strutturazione, perché c’è bisogno di strade, di collegamenti ferroviari, di stazioni, di aeroporti molto spesso, di reti energetiche sviluppate così come di quelle digitali. Insomma, appare come un fenomeno “leggero”, cioè, fatto di sorrisi, pernottamenti e ali- 48 ∙ Il petrolio dell’Italia

07 | “Il turismo è un affare per pochi” ∙ 49

“ mentazione, ma a ben guardare coin- volge molti settori “pesanti” dell’e- conomia. È evidente che la strada, il binario e l’aeroporto non sono con- teggiate nell’economia turistica, ma in quella dei settori specifici a cui questi investimenti appartengono, ma senza il turismo probabilmente non sareb- Il turismo bero stati fatti. è una forza L’impatto del turismo sull’economia trainante per locale va perciò ben oltre i benefici “necessari” per albergatori e ristorato- la crescita ri. È una forza trainante per la crescita economica che crea posti di lavoro economica in diversi settori, stimola gli investi- che crea posti menti in infrastrutture e promuove lo sviluppo in molti ambiti anche poco di lavoro in considerati, come l’artigianato, i servi- zi alle persone e l’agricoltura. Il turi- diversi settori, smo è un’attività ad alta intensità di lavoro che offre opportunità di lavoro stimola gli a persone di diversa estrazione socia- investimenti in le e livello di istruzione. Attribuire i benefici del turismo solo ad alberghi infrastrutture e ristoranti è una visione miope che ignora la sua pervasività in tutta l’eco- e promuove nomia e il suo potenziale di sviluppo economico a lungo termine. lo sviluppo in molti ambiti anche poco considerati. 50 ∙ Il petrolio dell’Italia

08 “L’Italia si vende da sola” La bellezza del nostro Paese da sola non basta. È necessario sviluppare strategie turistiche mirate e digitali per competere a livello globale e soddisfare le esigenze di turisti sempre più informati ed esigenti.

C’è una convinzione diffusa, radicata nazioni turistiche più visitate al mon- nelle chiacchiere da bar, e talvolta an- do, accogliendo 17,15 milioni di visita- che in convegni e occasioni che me- tori internazionali. Con investimenti, riterebbero ben altra serietà, secondo promozione e strategie ben precise. cui il turismo – alla fine – non avreb- be bisogno di pensiero, o almeno di Noi partiamo avvantaggiati, certo: strategie, analisi e sapere specialistico. nessuno nega che il nostro Paese ab- “L’Italia si vende da sé”, si dice con bia una grandissima disponibilità di aria sognante, ammiccante, complice, risorse storiche e paesaggistiche. Ma come se bastasse una foto del tramon- non basta. Perché oggi non si compete to su Venezia o evocare una passeg- più solo con la Francia, la Spagna e gli giata in un sito archeologico o ancora Stati Uniti, ma con tutto il mondo. E il uno scorcio di un paesino a picco sul mondo si muove veloce. Se una volta mare per convincere milioni di turisti i nostri mercati di riferimento erano a comprare biglietti aerei e prenotare principalmente l’Europa e gli Stati alberghi. Dopotutto, chi potrebbe resi- Uniti, oggi dobbiamo confrontarci con stere al fascino del nostro patrimonio l’Asia, il Medio Oriente, l’America Lati- culturale, dei nostri paesaggi mozza- na. Nuovi viaggiatori, nuove abitudini, fiato e della nostra ristorazione? Basta nuove esigenze. Se non li capiamo, li aprire le porte e il turismo scorrerà perdiamo. come un fiume in piena. Peccato che le cose non funzionino proprio così. Il turismo, oggi, non è in gran parte un flusso spontaneo di persone attrat- Se fosse vero che il turismo si vende te dalla bellezza. È un’attività regola- da sé, non esisterebbe un mercato ta da logiche economiche, digitali e turistico globale che, nel 2024, ha con- culturali precise. Chi viaggia oggi lo fa tribuito con 11,1 trilioni di dollari al con modalità completamente diverse PIL mondiale, rappresentando il 10% rispetto a venti o trent’anni fa: sceglie dell’economia globale. Destinazioni le destinazioni online, legge recen- emergenti come Dubai, Abu Dhabi e sioni, confronta esperienze, segue più recentemente Riad si contendono influencer di viaggio. Non è più solo i viaggiatori a colpi di investimenti questione di vedere un bel posto, ma strategici, marketing e infrastrutture. di vivere un’esperienza su misura. E Non esisterebbero campagne pro- questo implica che non solo le desti- mozionali multimilionarie, strategie nazioni, ma anche i prodotti turistici digitali sofisticate, analisi di mercato devono essere studiati, segmentati, dettagliate. E invece esistono eccome. promossi con strategie precise. E funzionano. Non è un caso se mete un tempo impensabili, prive di storia e I mercati si sono differenziati: non di paesaggi naturali straordinari, oggi esiste più “il turista” generico, ma siano tra le più visitate del pianeta. segmenti con esigenze diverse. Giova- Dubai, in meno di trent’anni, è passata ni backpacker, famiglie con bambini, da deserto anonimo a una delle desti- viaggiatori di lusso, turisti senior con 52 ∙ Il petrolio dell’Italia

esigenze di comfort, e ancora, turisti informazioni in tempo reale. gastronomici, sportivi, culturali, espe- rienziali. E ogni segmento ha bisogni, Le destinazioni devono dotarsi di desideri e modalità di spesa differenti. strumenti avanzati per monitorare la Pensare di attrarre tutti con lo stesso loro brand reputation. Esistono piat- approccio è ingenuo e, peggio ancora, taforme e strumenti di social liste- rischioso. ning che permettono di raccogliere dati su come una destinazione viene Entriamo però con maggiore pro- percepita sui social media, sui siti di fondità nel merito di cosa voglia dire recensioni e sui blog di viaggio. Capire oggi creare pensiero e produrre stra- in che termini si parla di una destina- tegie nel turismo. Le fasi del “travel zione è cruciale: è percepita come una journey” si sono ormai spostate quasi meta per giovani avventurosi o per interamente nel mondo digitale. Dalla coppie in cerca di relax? È vista come fase di ispirazione, quando si valuta una città ordinata e sicura o come un dove andare, fino all’acquisto vero e luogo caotico ma affascinante? Queste proprio del viaggio e alla permanen- za nella destinazione, tutto avviene online. Questo significa che la prima esigenza è dotarsi di strumenti anali- tici capaci di monitorare l’universo di- gitale. Abbiamo la fase di ispirazione, dove YouTube, Instagram e TikTok hanno un ruolo cruciale. I filmati emozionali, i blog di viaggio e le esperienze condivise dagli utenti creano un desiderio profondo di visitare una destinazione. C’è poi la fase informativa con i siti uf- ficiali delle destinazioni turisti- che per avere itinerari, mappe interattive, guide PDF scari- cabili e collegamenti diretti a prenotazioni. Nella fase di acquisto ci sono gli aggregatori di voli e ho- tel. Inoltre, la possibilità di prenotare esperienze locali su varie piattaforme. Inoltre, nella fase di esperienza nella destinazione ci saranno sempre più gli assistenti virtuali, le app di viag- gio personalizzate e le chatbots, che sono strumenti sempre più usati per aiutare i turisti a orientarsi e ottenere 08 | “L’Italia si vende da sola” ∙ 53

informazioni sono essenziali per affi- si ruoli tra i soggetti pubblici e quelli nare la strategia di comunicazione. privati. Dove i primi devono lavorare per la promozione generale del terri- Nessuna destinazione può puntare a torio e i secondi essere liberi di poter tutto il mercato turistico. La chiave è fare il proprio mestiere di servire al individuare la propria nicchia e svi- meglio gli ospiti. Spesso nel campo luppare un’offerta su misura, sapendo alberghiero ci sono regole dettaglia- di essere davanti a una distanza, più o tissime su cosa si possa o non si possa meno grande a seconda dei casi, tra il fare: quanto grandi devono essere i “rate of dream” e il “rate of market”. Il letti; in quali modi il ristorante deve o primo per l’Italia è altissimo: il nostro non deve essere aperto ai clienti non Paese è nell’immaginario collettivo dell’hotel; se si possono o meno avere mondiale da secoli, grazie anche al camere differenziate nello stesso Grand Tour dell’Ottocento e alla nar- albergo e così via. Perciò accanto alla rativa di viaggio. Ma questo non si tra- valorizzazione delle attrazioni, che fa duce automaticamente in una quota di bene a tutti, bisogna che gli impren- mercato proporzionale, perché il “rate ditori abbiano piena facoltà di decide- of market” si costruisce con azioni re come ospitare al meglio dentro le concrete: campagne mirate, ottimizza- proprie aziende. zione dell’offerta, logistica efficiente e strategie digitali ben definite. Nessuno oggi può pensare che basti avere le attrazioni. È certamente una In un mondo in cui la competizione condizione necessaria, ma non è suffi- è feroce, non basta avere una desti- ciente. Peraltro, non esiste la bellezza nazione bellissima. Bisogna saperla in sé, ma esiste la bellezza percepita, posizionare, raccontare e vendere cioè quella bellezza deve trovare il nel modo giusto. Detto in una parola modo di farsi conoscere e di creare bisogna produrre pensiero turistico, attrazione intorno a sé, altrimenti ri- perché esiste questo grande malinte- mane bellezza, ma sconosciuta, o non so: siccome il turismo, cioè l’attività di conosciuta abbastanza. Questa osser- visitare altre città, è di tipo “residuale” vazione ci fa superare lo schematismo nella vita delle persone, perché è lega- precedente, perché anche la bellezza ta al “leisure time”, insomma al tempo per poter “effondere” la sua influenza che resta dal tempo lavorativo, allora ha bisogno di una strategia di comu- sembra che anche tutto l’universo nicazione e di promozione: quante economico che si sviluppa intorno a bellezze ci sono nella terra che sono questo fenomeno sia “residuale”, cioè sconosciute? Perciò, alla fine, anche in non conti. Per capire il turismo sem- questo senso la bellezza non è suffi- bra sufficiente fare qualche viaggio, ciente. O quanto meno è sufficiente vedere i turisti che frequentano la solo per poche, pochissime destina- destinazione e tanto sembra bastare. zioni (per le quali si pone comunque un problema di qualità, anche se non Inoltre, bisogna ben intendere i diver- di quantità) e non per tutte. 54 ∙ Il petrolio dell’Italia

09 “È tutto overtourism” Il fenomeno dell’overtourism va compreso nelle sue reali dimensioni e gestito attraverso una pianificazione attenta, logistica efficiente e comunicazione mirata, senza demonizzare il turismo in sé.

L’overtourism è il luogo comune che questo tema ha assunto un’impor- batte tutti gli altri per la sua capacità tanza crescente nel dibattito italiano, di diffondersi e infondersi in molte catalizzando l’attenzione e generando delle maglie della percezione sociale accese discussioni. Le immagini di e nei vari mezzi della comunicazio- strade storiche affollate in città em- ne pubblica, sia in quelli tradizionali blematiche come Venezia, Firenze e che in quelli digitali. Nel panorama Roma hanno stimolato reazioni che del turismo globale contemporaneo, spaziano dall’indignazione condizio- poche questioni hanno acquisito tanta nata (dall’importanza economica del rilevanza mediatica e in così breve turismo) all’aperta avversione verso i tempo quanto il cosiddetto overtouri- flussi turistici, contribuendo a forma- sm. A partire dalla primavera del 2023, re una percezione generalizzata di un Numero di annunci pubblicati su Airbnb relativi ad alloggi italiani Fonte: InsideAirbnb 600.000 450.000 300.000 167.148 106.965 150.000 60.589 30.567 10.698 1.962 220 52 0 Dic. 2008 Dic. 2010 Dic. 2012 Dic. 2014 56 ∙ Il petrolio dell’Italia

turismo divenuto eccessivo e insoste- viaggiatori, pochi gli alberghi) a una nibile. domanda e un’offerta di molti, moltis- simi, se non di tutti: oltre la metà della C’è da pensare che in una civiltà di popolazione in Occidente fa vacanze e massa, dove l’istruzione è di mas- anche l’offerta si è dilatata all’infinito, sa (per fortuna), la sanità è di massa basta mettere su una piattaforma il (ancora per fortuna), i consumi sono proprio appartamento e, d’emblée, si di massa (ancora e ancora per fortu- fa offerta turistica. na), come fa il turismo a non essere “di massa”? Nel turismo la “grande Quindi l’overtourism è ineluttabi- trasformazione” è il passaggio da una le? Saremo sommersi, come dicono domanda e offerta di pochi (pochi i gli apocalittici, dai turisti (sempre ≥500.000 400.000 300.00 200.000 ≤100.000 - 499.999 -399.999 -299.999 503.612 457.752 448.127 440.785 440.305 397.314 356.081 209.952 Dic. 2016 Ago. 2018 Ago. 2020 Ago. 2022 09 | “È tutto overtourism” ∙ 57

gli altri, ovviamente) o abbiamo vie fattori oggettivi + fattori interpretativi. d’uscita? Vediamo prima di tutto la Sentite un brivido? Ecco, quel brivido semantica di questo nuovo “verbo”: è anche mio. dire overtourism è gratificante (già il pronunciarla fa tanto auto-stima); Amiamo le statistiche e il buon senso, indefinibile (esattamente cos’è?), ina- e soprattutto la loro combinazione. gibile (se pur fosse vero, che si fa? Si Diremmo che quando su base gior- chiudono gli ingressi; si porta il ticket naliera la popolazione ospite supera dalla furbata dei 5 euro ai 50 o ai 500 quella ospitante, tendenzialmente sia- euro)? mo in una situazione di overtourism. In uno studio condotto sui comuni del L’overtourism si manifesta quando Veneto (realizzato da Sociometrica) il sia residenti che visitatori percepi- calcolo dell’indice di Tourism Expo- scono un afflusso eccessivo di turisti, sure (combinazione normalizzata dei al punto da compromettere la qualità due indici) supera la soglia dello 0,5 della vita dei primi come dei secondi. su 1,0 solo in due comuni, a Venezia e Ma qual è il livello eccessivo? Non c’è Lazise, nel resto dei comuni l’indica- un indicatore condiviso, anche perché tore è al di sotto. Qualcuno potrebbe dal punto di vista statistico l’impre- dire che bisogna abbassarlo allo 0,4; sa è improba: in termini oggettivi, si insomma, ritorniamo all’interpreta- potrebbe raffrontare il numero dei tu- zione… risti con la popolazione (intensità del turismo) e con il territorio (estensione Lasciamo da parte statistiche, indi- del turismo), ma questi due indicatori catori e calcoli per concentrarci sulla variano di giorno a giorno, anzi di ora realtà dell’offerta alberghiera. Pren- in ora; perciò, una qualunque media diamo le città accusate di overtourism: non significa nulla: si può calcolare Roma, Venezia e Firenze. Dal 2014 al la media ogni ora? Impresa improba, 2023 Roma è passata da 54mila ca- appunto. mere alberghiere a 59mila, solo 5mila in più in dieci anni; lo stesso a Vene- Se bastassero i parametri oggettivi, zia, dove le camere sono passate da avremo difficoltà di calcolo, ma cal- 15mila a 16mila, davvero un’inezia, e colare sarebbe tuttavia possibile; però a Firenze, addirittura, le camere sono ci sono anche i parametri soggettivi, diminuite, da 14mila a 13mila! Al sicché per una persona c’è overtouri- netto dei flussi relativi agli escursio- sm quando non riesce a camminare a nisti (persone che visitano una città piedi e per un altro appena vede visi e pernottano in un’altra), ci si chiede sconosciuti. Basta? Non basta, per- dove dormano queste persone che ché c’è anche una interpretazione, determinano l’overtourism. Inevitabil- diciamo un bias da considerare: per mente negli appartamenti privati, che qualcuno il turismo è male e per altri nella neolingua sono “affitti brevi”. Il è bene. La formula dell’overtourism che pone l’intera questione su un altro sarebbe perciò: fattori soggettivi + piano che qui non approfondiamo, 58 ∙ Il petrolio dell’Italia

ma che dimostra in maniera eviden- evento, ben organizzato, accresce la te che se il fenomeno esiste e nelle desiderabilità di una città, mentre un circostanze che esiste è determinato piccolo evento, mal pensato, può met- non tanto dall’ospitalità alberghiera et tere a soqquadro la vita di un borgo. similia (strutture extra-alberghiere), Lavorare perciò sul lato “nascosto” del ma dall’ondata di questa nuova offerta fenomeno: logistica, crescita discipli- turistica fatta di appartamenti privati. nata dell’ospitalità, trasporti pubblici, organizzazione degli accessi. Quando Torniamo all’overtourism come fe- la “macchina” funziona l’overtourism nomeno generale, determinato anche non si manifesta: c’è solo una città in dalla crescente domanda di viaggi e festa. La chiave è la capacità di carico vacanze un po’ in tutto il mondo. Biso- di una città, ma questa dipende da gna lavorare su più piani, innanzitutto come è organizzata. sulla logistica e, in generale, su come approntare la “macchina” dell’ospi- Sul lato della domanda bisogna lavo- talità, perché l’overtourism è spesso rare sull’informazione (il vero dio di un problema di gestione. Un grande questi anni) e sulla promozione (la 09 | “È tutto overtourism” ∙ 59

vera inerzia che bisogna cambiare). cose: nel migliore si approntano mi- Abbiamo una teoria, quella di Thaler sure per gestire la dimensione “over” e Sunstein; un nome, “spinta genti- per attenuare (o eliminare) l’impatto e le” (o meglio Nudge); un esecutore di nel peggiore di considerare le difficol- prim’ordine, Obama, che l’ha impie- tà come ineluttabili e perciò farsene gata per migliorare i comportamenti una ragione. Mai e poi mai si butta – degli americani nella previdenza, nella come si dice – il bambino con l’acqua sanità e nel risparmio. Come può fun- sporca: nessuno pensa di cancellare le zionare nel turismo? Indirizzando le partite di calcio (o dire che il calcio è scelte comportamentali (cosa vedere, un fenomeno negativo in sé); nessuno dove andare, cosa privilegiare) attra- pensa di chiudere i negozi o ridurre il verso l’informazione oggi dominata valore del Natale perché il traffico au- dai big player digitali i quali ovvia- menta e neppure svolgere la maratona mente mirano al clickbait (proporre in strade extra-urbane. le cose più note per attrarre più click), ma che può radicalmente cambiare Nel caso del turismo si è passati (non se si adottano nelle città gli assisten- sempre, ma spesso) da una critica ti virtuali sostenuti dall’intelligenza alle sue “punte” e ai suoi “over”, a una artificiale e informazione indipenden- critica generalizzata rispetto al feno- te. Si può fare promozione su ciò che meno in sé, al fare turismo in quanto è meno noto, ma non di minor valore, tale con appunto una doppia ipocri- ovvero al “second best” che attende, sia: la prima è che nessuno – proprio avendone le possibilità, di raggiungere nessuno – pensa di poter rinunciare una notorietà e frequentazione analo- ai benefici economici che il turismo ga a quella delle prime della classe. garantisce alla popolazione in forma diretta, indiretta e indotta e la secon- Non si può sottacere, anche per questo da è che, se davvero fare turismo, fare luogo comune, questa coltre un po’ di una vacanza, è un male in sé, allora disprezzo che compare anche nel caso chi lo sostiene non dovrebbe fare dell’overtourism riferita al fenome- viaggi e vacanze, essendo consapevole no stesso del turismo, con una vena di contribuire al “degrado” della desti- non piccola anche di ipocrisia, anzi di nazione che sceglie, presupponendo doppia ipocrisia. In molte occasioni che anche loro non frequentino i posti nella nostra società si creano aspetti dove non va nessuno, ma i “miglio- “over”: la partita di calcio che scon- ri”. D’altro canto: gli overturisti sono volge il traffico; l’inevitabile “fuga al sempre gli altri. Siamo perciò davanti mare” nei week-end dei mesi estivi; i a un luogo comune particolare, nel parcheggi insufficienti nelle settima- senso che non si nega l’esistenza del ne prima di Natale (ma anche lonta- fenomeno in alcune destinazioni, in no da Natale); la maratona cittadina alcuni giorni e in alcune ore, si nega che chiude il centro storico per intere che questo sia – tout court – rapporta- mattinate e oltre; così anche in altre bile al concetto generale che ospitare occasioni. In genere succedono due turisti sia un fatto negativo in sé. 60 ∙ Il petrolio dell’Italia

10 “Il turismo è il petrolio dell’Italia” Paragonare il turismo al petrolio è riduttivo e fuorviante. Bisogna riconoscere e valorizzare l’importanza del lavoro e delle competenze necessarie per trasformare il patrimonio storico-artistico in reale valore economico e sociale.

La rassegna dei luoghi comuni nel tu- espressione è diventata comune da rismo non può che finire con il luogo quel momento in avanti, anche se comune “par excellence”: il turismo è adesso è un po’ dismessa: i giacimenti il petrolio dell’Italia. Questa espressio- culturali. ne, o forse meglio chiamarla invoca- zione, ha avuto un successo straordi- Perciò il nostro patrimonio stori- nario, tanto che la sua origine si perde co-artistico all’improvviso assume nella notte dei tempi, negli anni della questa connotazione di “giacimento”. prima crisi petrolifera del 1973-74, e Così come in Arabia Saudita ci sono i non ha mai finito di “affascinare” me- giacimenti di petrolio, da noi ci sono dia ed esponenti politici, come si dice i “giacimenti” culturali. Il parallelo è in questi casi, di ogni ordine, apparte- fortissimo: adesso si tratta di sfruttar- nenza e grado. li. Analizzato in termini letterari non Questa analogia tra qualcosa che ci significa nulla, ma in termini evocativi troviamo (senza aver fatto nulla per significa moltissimo, altrimenti non averlo), il petrolio sottoterra e il pa- avrebbe avuto la diffusione e la “re- trimonio culturale sopra, ha spazzato silienza” che ha avuto. Anche se negli via ogni altra metafora: non abbiamo anni il prezzo del petrolio ha oscillato occhi, perché se li avessimo, capirem- parecchio e in opposte direzioni, l’idea mo che si tratta (solo!) di sfruttare i che il turismo sia “il petrolio dell’Ita- “giacimenti” culturali per farci del lia” è rimasta imperitura. turismo, che è appunto il nostro “pe- trolio”. Di loro, queste espressioni non Se la sua forza è tutta evocativa, allora hanno nulla di male (alla fine si parla occorre cercare in quale senso lo sia, bene di una “eredità” della natura nel quali ragionamenti evoca, quali emo- primo caso, dell’opera dell’uomo nel zioni susciti. Insomma, dobbiamo fare secondo), ma i ragionamenti che li uno studio della psiche sociale, perché hanno creati, che vi stanno intorno e in termini razionali – appunto – non che germogliano nel sottosuolo del significa nulla. loro linguaggio meritano una critica serrata. L’inizio è appunto lo shock petrolife- ro, quando paesi che si supponevano Qual è il senso di questo “fenomeno” poveri e senza alcun asset di produ- linguistico? È molto semplice: sia- zione industriale, si sono “scoperti” mo stati graziati dalla storia che ci ricchi puntando su una risorsa come ha donato un patrimonio, oltre che il petrolio e sulla decisione di creare storico anche paesaggistico, e perciò un cartello per far crescere il prez- si tratta di sfruttarlo. La percezione di zo. L’espressione che veniva usata di “semplicità” del mercato petrolifero più era “oro nero”, vista la percezione è disarmante: il petrolio va cercato e di preziosità. Lo shock ha creato un trovato, va estratto, va raffinato, va nuovo linguaggio, tanto che un’altra trasportato, va distribuito nelle pom- 62 ∙ Il petrolio dell’Italia

“ ammirare per aver compiuto il lavoro: insomma, basta metter su i biglietti e un minimo di organizzazione e il gioco è fatto. In questo abbaglio di luce straordinaria, dato dalla bellezza del patrimonio, si cancella tutto, come Accogliere bene se l’esistenza stessa del patrimonio sia è un’arte. ragione necessaria e sufficiente per trasformare tutto in oro, anzi in oro nero. In questo modo viene cancella- ta tutta l’economia e l’imprenditoria dell’ospitalità. pe di benzina di tutto il mondo e vi si deve creare attorno un marketing Cosa vuol dire? Che per trasformare la adeguato. Non è un caso che proprio bellezza del patrimonio storico-arti- in questo settore si siano sviluppate stico in un brulicare di visitatori nelle le campagne di marketing più impor- nostre destinazioni turistiche ci vuole tanti e più sofisticate: di per sé nessun l’opera di qualcuno che lavori nel set- prodotto petrolifero è distinguibile tore dell’ospitalità. I visitatori per go- dall’altro, bisogna che lo sia attraverso dere della bellezza dovranno trovare le una diversificazione del marchio e la condizioni adatte: un buon servizio di sua proposta di valore sul piano della ospitalità negli alberghi; un buon ser- comunicazione. Detto in breve: dal vizio di ristorazione; un buon servizio momento in cui si decide di estrar- di trasporti e una gamma molto ampia re del petrolio al momento in cui la di servizi alla persona che da sempre e benzina scorre nel serbatoio dell’auto per sempre accompagnano chi si trova ci sono un sacco di passaggi, un sacco a soggiornare fuori casa. Senza questa di lavoro, un sacco di intelligenza, trama di lavoro la bellezza resta tale, nonostante la percezione che vendere ma non si trasforma in valore econo- petrolio sia semplice. mico o valore in senso generale. Questa semplicità apparente ha stre- Non si tratta solo di una questione gato il turismo e ha segnato il succes- “meccanica”, cioè della rappresenta- so della metafora: abbiamo siti arche- zione di una serie di servizi di ausilio ologici fantastici, abbiamo Pompei, necessari per rendere possibile la vista abbiamo gli Uffizi, abbiamo il Colos- ai musei e al patrimonio storico-arti- seo, abbiamo le isole Eolie, abbiamo le stico, ma di una ben più importante: colline toscane, che ci vuole a estrarre il senso della bellezza che pervade ricchezza da questo insieme? una destinazione non può non rispec- chiarsi anche nei servizi di ospitalità. Il corollario di questo ragionamento è Possiamo immaginare un luogo di la percezione che si tratti di beni quasi bellezza assoluta che ha intorno a sé “devozionali”, che sia sufficiente farli servizi e strutture dell’ospitalità me- 10 | “Il turismo è il petrolio dell’Italia” ∙ 63

diocri? Allo stesso modo, possiamo zione “meccanica” dell’industria con pensare che gli stessi servizi di ospita- quella “relazionale” insita nel servizio. lità non contribuiscano per loro con- Se perciò il luogo comune intende to, e nelle loro modalità, al senso di che il turismo debba diventare “indu- bellezza di una destinazione? stria”, la realtà ci dice che è l’industria a trasformarsi, passo dopo passo, in E poi c’è un altro luogo comune che “servizio”. nasce dall’ambiguità o dalla mal comprensione dei termini. Si parla di Una destinazione turistica di qua- “industria del turismo”, forse ripren- lità non vive solo della qualità delle dendo il termine inglese “industry” sue attrazioni, o della sua attrazione che in quella lingua viene utilizzato principale, ma di quel senso diffuso di come sinonimo di “settore”, ma il ter- qualità che l’attrazione crea, ma che il mine industria propriamente detto è contesto deve confermare e ribadire. oramai desueto anche… nell’industria; Anzi, in taluni casi l’attrazione prin- infatti, si privilegia la definizione di cipale, la “fama” di una destinazione “attività produttive”, più generale e più è determinata proprio dalla presenza significativa. Talvolta nei convegni, di alberghi “iconici” che simbolizzano addirittura la parola “industria” viene e testimoniano il valore di una de- declamata sillaba per sillaba, quasi stinazione. Quanto ha fatto il Grand che fosse un ideale che al turismo, e Hotel di Rimini, che a sua volta è stato in genere ai servizi, è sempre nega- protagonista dei film di Fellini, a sta- to: magari foste industria! Sembrano bilire l’identità e il valore dell’intera dire, mentre ne declamano la parola. destinazione? Non è la presenza di alcuni alberghi particolarmente belli, A fronte di questa (mal posta) enfasi inattesi e unici a rendere alcune isole retorica sul termine industria, regi- esotiche particolarmente attraenti e striamo l’esatto opposto, vale a dire distinte dalle migliaia di isole che ci la convinzione che il mondo sempre sono nel mondo? Non traggono alcu- più associ i servizi alla vendita dei ne destinazioni la loro identità dalla beni materiali: lo si vede dappertutto presenza di alberghi resi famosi dalla dalle automobili al tessile. Sempre letteratura, dai film o dalla loro stessa più si tende a vendere servizi “perso- architettura? nalizzati”, cioè “fitting” con la singola persona, ma è proprio quello che il Gli alberghi, e l’ospitalità in generale, turismo fa da sempre e che ne conno- non sono solo il “mezzo” per un “fine”, ta l’essenza; sempre più la produzione cioè il servizio necessario per poter materiale dei beni è fatta in maniera visitare una destinazione, ma spesso automatizzata con la supervisione fanno parte del “fine”, perché sono del servizio dei controllori, sì addetti loro stessi protagonisti della qualità all’industria, ma il cui contenuto del di una destinazione, se non in taluni lavoro è comunque un servizio; sem- anche della loro bellezza. pre più si tende a “sciogliere” la perce- 64 ∙ Il petrolio dell’Italia

ANTONIO PREITI Il petrolio dell’Italia I luoghi comuni che fanno male al turismo (e al Paese) Copyright © 2025