1° Rapporto sulla percezione delle destinazioni turistiche italiane

1.  RAPPORTO  SULLA   PERCEZIONE   DELL’ITALIA  TURISTICA   ANALISI  SEMANTICA  DEI  POST  IN  LINGUA  INGLESE   PUBBLICATI  SUI  SOCIAL  MEDIA         SOCIOMETRICA  /  EXPERT  SYSTEM   RAPPORTO  A  CURA  DI  ANTONIO  PREITI       TECNOLOGIA  SEMANTICA  COGITO  © EXPERT SYSTEM             LUGLIO  2014

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   2           INDICE:       1.  TURISMO  E  BIG  DATA                                  4     2.  VINCE  L’ITALIA  BORGHIGIANA                            6           3.  MIGLIORA  L’IMMAGINE  DEL  PAESE                        9     4.  L’ECCEZIONE  ITALIANA                               18     5.  GLI  ALTI  E  BASSI  DEI  SERVIZI                           26                                         6.  Il  RANKING  DESTINAZIONI  TURISTICHE                 34                         7.  EMOZIONI,  INDUSTRIA  E  PRIMATO  ITALIANO             42       luglio  2014     2

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   3                                                                                     Il  presente  rapporto  sintetizza  l’attività  di  un  gruppo  di  lavoro  congiunto  di  Sociometrica  e  di  Expert   System,  diretto  da  Antonio  Preiti  e  Filippo  Nardelli.       luglio  2014     3

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   4       1.  TURISMO  E  BIG  DATA     Siamo  abituati  a  parlare  noi  residenti,  dei  desideri  degli  ospiti,  dei  turisti,  insomma   dei  desideri  degli  altri.  Siamo  abituati  a  pensare  il  loro  pensiero,  e  a  sovrapporre  la  nostra   mente  alla  loro.  Il  loro  pensiero  è  però  loro;  e  vale  la  pena  di  conoscerlo  attingendo  alla   fonte  diretta,  senza  filtri  e  senza  interferenze,  delle  loro  parole.  Così  abbiamo  cercato  di   fare,  utilizzando  le  tecnologie  digitali  che  oggi  sono  disponibili.   Nel  testo  sono  presentati  i  risultati  dell’analisi  semantica  realizzata  da  Sociometrica   con   Expert   System,   attraverso   la   tecnologia   Cogito©,  sulla   base   di   570.000   post   in   lingua   inglese,   pubblicati   sui   social   media   da   persone   che   sono   state   in   vacanza   nel   nostro   paese  negli  ultimi  quattro  mesi.  L’ultima  rilevazione  è  del  1.  Luglio  2014.   L’analisi   semantica   consiste   nella   classificazione   e   interpretazione   di   “testi   non   strutturati”,   come   si   chiamano   -­‐   in   senso   tecnico   -­‐   i   post   che   chiunque   pubblica   sui   social   media.   Per   ogni   post   la   tecnologia   individua   i   concetti   chiave   che   lo   compongono   e   ne   valuta   il   “mood”,   o   sentimento   che   si   evince   dalla   lettura.   Il   quale   può   essere   positivo,   negativo   o   neutro.   I   giudizi   sono   riportati   su   una   scala   da   0   a   100,   dove   al   numero   massimo  corrisponde  ovviamente  la  migliore  valutazione.     Non  c’è  ancora  abbastanza  storia  e  sedimentazione  di  analisi  di  questo  genere,  ma   convenzionalmente  un  giudizio  è  ritenuto  positivo  quando  supera  i  60  punti  e  negativo   quando   è   sotto   i   30.   Oltre   al   giudizio   sintetico   sulla   scala   da   0   a   100,   l’analisi   permette   di   individuare  i  concetti  che  individuano  l’area  su  cui  poi  vengono  espressi  i  giudizi.     In  sostanza  l’analisi  semantica  ci  permette  di  individuare  gli  argomenti  di  cui  i  turisti   parlano,   cioè   di   cosa   occupa   la   loro   attenzione   e   provoca   le   loro   emozioni,   e   dare   un   giudizio  sintetico  del  sentimento  che  vi  è  espresso,  includendo  anche  le  ragioni  su  cui  è   fondato  quel  giudizio.   Il   passaggio   necessario   della   cultura   turistica,   alla   fine,   è   proprio   in   questo   capovolgimento   del   punto   d’osservazione:   dal   nostro   al   loro.   Finora   gli   strumenti   a   disposizione   erano   sostanzialmente   le   indagini   del   settore   turistico   che   parlavano   in   tondo,   erano   auto-­‐referenti,   e   non   riuscivano   a   cogliere   la   reale   percezione   dei   turisti,   che   per   definizione   cambiano   continuamente   e   si   frammentato   in   tantissimi   rivoli.   Come   cogliere   tutta   questa   varietà,   questi   umori,   quando   l’oggetto   della   ricerca   è   sfuggente,   mutevole,  molecolare?   luglio  2014     4

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   5     La   rivoluzione   digitale,   di   cui   uno   dei   pilastri  sono   proprio   le   recensioni   e   i   commenti   su   internet   delle   impressioni   di   viaggio,   permette   oggi   un’osservazione   molto   diretta   dell’esperienza   del   viaggio   e   della   vacanza.   La   difficoltà   sta   nel   mettere   insieme   le   migliaia   e   migliaia   di   post,   commenti,   messaggi   che   ogni   minuto   sono   inviati   dai   luoghi   più  disparati.  La  tecnologia  oggi  permette  di  raccogliere  queste  voci,  per  tentare  di  darne   conto,  di  tracciare  un  profilo,  un’identità  collettiva.  È  qui  che  l’analisi  semantica  diventa   fondamentale.  È  con  questa  tecnologia  che  una  mole  impressionante  di  testi  può  essere   analizzata,   sintetizzata   in   maniera   compatta,   plausibile,   efficace.   È   il   mondo   dei   big   data,   che   riesce   a   indicizzare,   cioè   a   mettere   ordine   in   un’infinita   successione   di   testi,   di   comportamenti,   di   suggestioni,   che   altrimenti   darebbe   la   sensazione   del   pulviscolo,   di   qualcosa   difficile   da   afferrare.   Sebbene   sia   pulviscolo,   nel   suo   sedimentarsi   crea   percezione,   perché   oramai   chiunque   si   accinga   a   fare   una   vacanza   si   rivolge   a   internet,   proprio  per  trovare  quelle  impressioni,  quei  giudizi,  senza  i  quali  oggi  sembra  diventato   difficile  scegliere  dove  andare.   La   tecnologia   semantica   analizza   ogni   post,   lo   riduce   ai   suoi   concetti   chiave   e   poi   misura,  quando  vi  siano  gli  elementi,  il  sentiment  o  mood  che  lì  vi  si  esprimono.  Non  ci   sono   categorie   “a   priori”.   Lì   ci   sono   solo   persone   con   le   loro   esperienze   e   il   messaggio   che   trasmettono.   L’analisi   semantica   permette   una   meta-­‐lettura   delle   impressioni,   perché  ci  dice  di  cosa  parlano,  come  ne  parlano  e  quale  sentimento  se  ne  può  estrarre   dal  testo.   È  una  cosa  preziosa,  perché  è  la  premessa  di  ogni  empatia,  che  è  la  vera  guida  per   chi  davvero  vuole  avere  successo  nell’industria  dell’ospitalità,  e  si  basa  sulla  conoscenza   e  lo  studio  delle  sensazioni  altrui.  Il  turismo  è  un’attività  totalmente  soggettiva:  nessuno   è   costretto   a   entusiasmarsi   per   qualcosa   che   dovrebbe   teoricamente   entusiasmarlo;   nessuno   è   costretto   a   plasmare   i   propri   sentimenti,   secondo   quello   che   vuole   la   promozione   turistica   pubblica;   nessuno   è   costretto   a   gioire   o   a   patire   secondo   criteri   altrui.   Per   questo   conoscere   il   vero   pensiero   dei   turisti   è   decisivo.   Perché   conta   quello   che  vedono  loro,  che  percepiscono  loro,  non  quello  che  dovrebbero  percepire  e  vedere  e   capire,  secondo  la  nostra  volontà  e  il  nostro  distorto  punto  d’osservazione.       luglio  2014     5

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   6     2.  VINCE  L’ITALIA  BORGHIGIANA     L’analisi   semantica   costringe   a   un   lavoro   serrato   di   interpretazione   dei   suoi   risultati.   Non  c’è  alla  sua  base  un  questionario  che  imposti  le  scelte,  le  restringa  e  poi  le  misuri.  E’   qualcosa   di   ben   più   complesso,   perché   non   solo   ci   sono   da   interpretare   i   risultati   quantitativi,  ma  è  anche  necessario  cercare  le  sfumature,  andare  oltre  le  parole  in  senso   letterale,  capire  le  connessioni.   L’Italia  ha  una  serie  molto  grande  di  sfaccettature,  che  ritroviamo  nei  post  dei  turisti.   Dell’Italia   amano   la   sua   particolarità   rispetto   al   resto   del   mondo.   Amano   il   carattere   italiano,  lo  stile  italiano,  non  solo  quello  che  poi  si  sintetizza  nei  brand  di  successo,  quanto   alcune   sue   “istituzioni”   che   resistono   alla   prova   del   tempo   e   sono   perennemente   considerate  di  valore.     Qualcuno   potrà   pensare   che   amano   la   parte   più   ovvia   dell’Italia,   o   i   suoi   elementi   meno   modernizzanti,   ma   quel   che   attrae   non   è   necessariamente   la   similitudine,   ma   l’unicum,   quello   che   si   trova   solo   in   quel   paese,   in   quella   città:   è   questo   spessissimo   il   “movente”  del  viaggio.  Si  cerca  quello  che  si  trova  già  nel  proprio  immaginario  turistico.     Naturalmente,   non   è   detto   che   se   fossero   stati   post   di   cinesi   o   di   altre   nazioni   asiatiche   ad   essere   analizzati   avremmo   gli   stessi,   identici   risultati;   sicuramente   no,   ma   questi  sono  quelli  in  lingua  inglese,  quelli  più  universali  e  di  maggior  valore.   L’Italia   turistica   è   promossa   a   pieni   voti   nel   suo   complesso.   Il   valore   dell’indicatore   generale   è   di   77   punti,   ben   oltre   la   “sufficienza”   dei   60   punti.   Fra   i   vari   elementi   che   compongono   il   bouquet   dell’offerta   turistica   nazionale,   l’elemento   vincente   è   la   ristorazione   e   tutto   il   mondo   che   vi   gira   intorno.   Nell’insieme   di   tutti   gli   elementi   che   compongono  la  variegata  offerta  turistica  del  nostro  paese,  gli  ospiti  stranieri  hanno  fatto   la   loro   migliore   esperienza   proprio   in   questo   ambito.   La   ristorazione   è   naturalmente   correlata   alla   cucina,   e   anche   al   vino,   che   sono   altri   due   elementi   correlati   alla   ristorazione.   Tra   i   molti   aggettivi   impiegati   per   descrivere   la   bontà   della   nostra   ristorazione,  forse  due  meritano  una  sottolineatura  particolare:  “reasonable”  e  “worth”.   Nei   post   si   legge   infatti   la   sorpresa   di   poter   mangiar   bene,   e   perciò   essere   soddisfatti,   anche   spendendo   poco   e   ottenendo   molto   con   (relativamente)   poco.   Nel   mondo   della   ristorazione  sono  inclusi,  in  qualche  mondo,  anche  i  bar,  che  si  collocano  tra  i  fattori  che   regalano   le   migliori   esperienze.   E   i   bar   si   accompagnano   spesso   alle   pasticcerie,   altro   elemento  che  caratterizza  l’offerta  di  gusto  nel  nostro  paese.   luglio  2014     6

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   7     Dopo   la   ristorazione   ci   sono   altri   due   elementi   del   nostro   paesaggio,   le   piazze,   per   quello   urbano   e   le   spiagge,   per   quello   naturale.   Se   le   spiagge   italiane   non   hanno   caratteristiche  in  sé  troppo  peculiari,  piace  però  la  loro  varietà,  il  fatto  che  ve  ne  siano  di   facili  (con  molta  sabbia  e  fondali  bassi)  e  di  ardite  (con  scogli  e  fondali  alti),  magari  a  poca   distanza  tra  loro.  Piace  molto  la  piazza,  un  elemento  che  connota  l’Italia  in  quanto  tale,   sia   in   senso   storico   che   in   quello   urbano.   Della   piazza   piace   la   libertà,   il   fatto   che   la   si   possa  “usare”  come  meglio  si  crede,  e  senza  troppe  regole  (e  gratuitamente).  Sì  perché  ci   si  sorprende,  davanti  a  piazze  storiche  e  bellissime,  che  non  vi  sia  un  biglietto  da  pagare.   Ma  piace  anche  il  fatto  che  delineino  uno  stile  di  vita,  delle  relazioni  umane,  del  modo  di   essere   degli   italiani.   Le   piazze   sono   quell’imitazione   della   realtà   psicologica   italiana,   che   appunto   si   ritrova   fisicamente   proprio   al   loro   interno.   Piace   naturalmente   anche   lo   shopping,   soprattutto   per   le   innumerevoli   occasioni   che   presenta   e   si   evince   un   sentimento  analogo  a  quello  registrato  per  la  ristorazione:  il  fatto  che  anche  spendendo   poco,   si   possa   trovare   ampia   soddisfazione   nel   consumo,   nel   primo   caso   del   cibo,   e   nel   secondo  dell’abbigliamento  e,  soprattutto,  delle  scarpe.   A   pensarci   bene   le   piazze,   i   bar,   i   ristoranti,   le   pasticcerie,   ma   anche   lo   shopping   rievocano   l’Italia   dei   borghi,   quell’Italia   che   si   perpetua,   talvolta   anche   in   maniera   prospera,   nell’era   moderna.   Talvolta   si   tratta   di   borghi   nel   senso   stretto   della   parola,   talaltra   si   tratta   di   un   pensiero   del   borgo   che   si   ritrova   magari   nel   centro   storico   ben   delimitato   di   una   città,   o   semplicemente   nella   sua   configurazione   urbanistica.   La   sensazione  che  dell’Italia  piaccia  proprio  la  sua  faccia  borghigiana,  si  ritrova  scorrendo  la   classifica  delle  destinazioni  turistiche  che  regalano  le  migliori  esperienze.  Al  primo  posto   c’è  Taormina,  che  naturalmente  per  raggiungere  la  posizione  di  vetta  ha  ancor  più  della   semplice   percezione   borghigiana,   ma   sicuramente   può   anche   essere   considerata   erede   della  cultura  borghigiana,  anche  se  si  trova  in  Sicilia  e  non  nel  centro  Italia,  dove  quella   cultura  si  è  meglio  espressa  nel  corso  della  storia  nazionale.  Taormina  è  piccola,  ha  una   posizione  geografica  unica,  ha  una  connotazione  culturale  rilevante,  un’eredità  storica  di   prim’ordine,   ha   la   qualità   della   cucina   e   i   riverberi   dell’antropologia   siciliana,   che   tanta   fascinazione   esercitano   sul   mondo   anglo-­‐sassone.   Ma   Taormina   ha   anche   un’eccellente   offerta   alberghiera   e   una   grande   industria   dell’ospitalità   con   standard   internazionali.   Perciò  il  mix  evocazione  borghigiana  e  industria  dell’ospitalità,  sia  pure  dispiegate  nella   maniera   originale   che   la   destinazione   ha   saputo   comporre   nel   tempo,   appare   il   tratto   distintivo  che  ne  segna  il  primato.   La  stessa  percezione  di  destinazioni  che  vezzeggiano  il  cliente,  che  indulgono  alla  loro   idea   di   Italia,   che   creano   un   effetto   cocooning,   si   ritrovano   nel   Salento,   che   segue   al   luglio  2014     7

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   8     secondo   posto   della   graduatoria.   Anche   nell’area   pugliese   si   ritrovano   tratti   borghigiani,   i   piccoli  paesi  che  presentano  eredità  storiche  rilevanti,  la  stessa  città  di  Lecce  con  la  sua   struttura   urbana   e   le   sue   testimonianze   dell’arte   che   hanno   segnato   la   sua   storia,   la   grande  qualità  della  cucina,  le  spiagge,  e  tutto  il  resto  già  descritto  per  la  Sicilia.  In  questo   senso   c’è   una   sorta   di   gemellaggio   ideale   tra   questa   parte   della   Puglia   e   la   parte   soprattutto   orientale   della   Sicilia.   Scorrendo   la   classifica   delle   destinazioni   balneari,   si   ritrovano  due  destinazioni  liguri  (Portofino  e  Santa   Margherita   Ligure)  e  poi  il  Garda,  la   Costa   Smeralda  e  poi  ancora  Amalfi,  Capri,  Forte   dei   Marmi  e  Tropea.  Il  tratto  comune  di   queste  scelte  è  che  non  si  tratta  di  località  balneari  in  senso  stretto,  ma  di  centri  urbani  di   una   qualche   preziosità   che   si   trovano   sul   mare.   Anche   quando   l’elemento   naturale   (il   mare,  le  spiagge)  sembra  prevalere,  nella  realtà  ciò  che  regala  le  migliori  soddisfazioni  è  il   soggiorno  in  località  che  hanno  sì  una  presenza  sul  mare,  ma  anche  una  spiccata  identità   urbana,   possibilmente   borghigiana.   Gli   schematismi   del   turismo   costringono   a   classificare   secondo   la   geografia,   e   tendono   a   separare   il   mare   dalle   città   d’arte,   in   maniera   anche   insensata,   perché   Amalfi,   Taormina,   Lecce   e   Tropea   sono   sicuramente   città   d’arte,   sebbene   piccole,   e   anzi   da   questa   connotazione   traggono   appunto   un   vantaggio   ragguardevole,  anche  di  fronte  a  destinazioni  “semplicemente”  balneari.   L’effetto-­‐città  vince  anche  in  montagna,  anche  se  in  maniera  meno  spiccata:  in  vetta   (naturale   ambiguità   semantica   del   termine)   ci   sono   l’Alto   Adige   e   il   Trentino,   ma   tra   le   prime   cinque   destinazione,   ci   sono   due   “capitali”   della   montagna,   come   Courmayeur   e   Cortina   e   poi   Merano,   dove   l’effetto   borgo   si   fa   sentire   anche   fortemente,   sia   pure   in   “salsa”  tirolese.   Chi   pensa   che   ci   siano   errori   di   classificazione,   perché   qualche   volta   viene   citato   un   comune   specifico,   talaltra   una   provincia   intera   e   in   altre   ancora   aree   di   cui   non   si   conoscono   neppure   esattamente   i   confini   (Salento   e   Costa   Smeralda),   non   ha   inteso   a   sufficienza  la  novità  dell’indagine.  I  nomi  sono  quelli  scelti  da  chi  scrive  i  post,  non  da  chi   fa   le   interpretazioni.   Questo   significa   che   abbiamo   come   risultato   anche   la   vera   geografia   turistica  del  paese,  che  non  è  quella  delineata  dalla  pubblica  amministrazione,  ma  quella   che  c’è  dentro  la  mente  dei  viaggiatori.  Così  Merano  non  è  “Alto  Adige”,  ma  qualcosa  di   distinto,   almeno   come   percezione   turistica;   il   Garda   è   uno,   anche   se   appartiene   a   tre   regioni   diverse.   Questo   ci   induce   anche   a   considerare   che   in   realtà   le   destinazioni   turistiche  debbano  essere  pensate  come  brand,  ciascuna  con  la  sua  evocazione,  di  valori,   di   attese,   di   connotazioni.   Tutte   dettate   dalla   percezione   e   non   dall’essere   (“esse   est   percipi”),   insomma   sono   definite   da   chi   le   guarda   e   le   vive   dall’esterno,   non   da   chi   le   vive   e  le  definisce  dall’interno.     luglio  2014     8

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   9       3.  CRESCE  L’IMMAGINE  DEL  PAESE       Quali   sono   gli   argomenti   di   cui   i   nostri   ospiti   parlano?   Quelli   che   immaginiamo,  sulla   storia  dell’arte  o  sull’esotismo  dei  prodotti  locali,  o  parlano  d’altro?      Analizzando  i  dati  che  emergono  dall’esame  delle  valutazioni  espresse  dai  turisti,  un   primo   punto   è   proprio   la   gerarchia   degli   argomenti   oggetto   dei   commenti.   La   maggioranza  (51,2%)  parla  soprattutto  di  trasporti,  su  come  muoversi  (Graf.  1).     Forse  non  ci  si  sofferma  mai  abbastanza  su  questo  elemento,  ma  è  del  tutto  naturale   che   in   viaggio   si   abbia   bisogno   di   molte   informazioni   proprio   sui   trasporti.   Le   informazioni  sulla  mobilità  non  sono  semplicemente  gli  orari,  i  servizi  previsti,  cose  per   nulla  scontate,  per  chi  non  conosce  la  città,  ma  come  raggiungere  un  luogo,  come  evitare   le   trappole   dell’assenza   d’indicazioni,   fattori   essenziali   per   un   viaggiatore   e   ne   determina,  spesso,  la  qualità  della  visita.  Si  tratti  dell’aeroporto,  o  dei  trasporti  locali,  o   della  metropolitana  o  dei  taxi,  questo  insieme  di  elementi  ha  un’incidenza  notevole  sul   vissuto   della   vacanza.   Storicamente   i   trasporti   e   il   turismo   sono,   dal   punto   di   vista   istituzionale,  mondi  separati,  nell’esperienza  reale  dei  turisti  sono  invece  molto  connessi.     Graf.    1  –  Categoria  degli  argomenti  trattati           luglio  2014     9

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   10     Non   si   tratta   solo   d’informazioni   di   servizio,   quelle   che   emergono   dallo   scandaglio   dei  commenti,  ma  di  come  i  mezzi  di  trasporto,  la  loro  qualità,  la  loro  puntualità  e  la  loro   congruità,   influisca   sul   tenore   del   viaggio.   È   difficile   pensare   che   un   viaggio   andato   storto,   per   una   qualunque   ragione,   non   si   riverberi   poi   nel   distorcere   le   sensazioni   altrimenti   diverse,   e   poi   nel   bilancio   complessivo   della   vacanza.   La   crucialità   del   trasporto,   della   mobilità,   così   come   avviene   nei   fatti,   è  molto   trascurata   quando   si   parla,   dal  lato  della  promozione  pubblica  e  delle  politiche  turistiche,  della  qualità  attesa  di  una   vacanza.   Dopo  la  questione  della  mobilità,  il  secondo  argomento  d’interesse  è  rappresentato   dalla   cultura,   dall’arte   e   dall’entertainment,   con   l’11,7   %.   Rientrano   perciò   in   questa   categoria  i  musei,  le  attrazioni  culturali  e  gli  spettacoli.     Al  terzo  posto  ci  sono  le  questioni  legate  al  lavoro  e  al  commercio,  allo  shopping,  con   il   5,0   %.   Sono   le   informazioni   molto   varie,   anche   relative   all’acquisto   dei   prodotti,   alla   ricerca   di   opportunità   d’acquisto   o   anche   dove   trovare   qualcuno   che   faccia   un   certo   lavoro,   una   riparazione,   un   intervento   di   qualsivoglia   genere.   Insomma   questioni   eminentemente  pratiche.  Al  quarto  posto,  con  il  4,9  %  vi  è,  con  qualche  sorpresa,  ma  a   leggere   queste   pagine   la   sorpresa   dovrebbe   essere   minore,   il   mondo   di   internet   (la   disponibilità  di  applicazioni,  quali  usare,  dove  trovare  i  punti  d’accesso  al  wi-­‐fi,  le  guide   digitali).   Dato   il   rapido   processo   di   digitalizzazione   di   tutto   il   settore   dell’industria   dell’ospitalità,   questo   settore   di   offerta   e   domanda   d’informazioni   appare   crescere   d’importanza.   Ci   si   aspetta   non   solo   di   trovare   il   collegamento   on   line   dappertutto,   ma   anche   di   poter   prenotare   un   ingresso   al   museo,   cambiare   una   prenotazione,   avere   informazioni  in  tempo  reale  sui  trasporti,  ottenere  guide  digitali  e  così  via.   Al  quinto  posto  con  il  4,5  %  arriva  la  prima  nota  critica  e  si  riferisce  alla  criminalità,  ai   furti,   al   pericolo   di   subire   aggressioni,   insomma   la   questione   della   sicurezza.   La   soglia   riscontrata   per   questo   genere   di   comenti   è   abbastanza   elevata.   L’attenzione   verso   la   sicurezza   è   una   spia   molto   importante,   perché   oltre   una   certa   soglia   la   sua   influenza   è   totale.  Nel  mondo  del  turismo  la  sensazione  di  insicurezza  personale  è  asimmetrica,  nel   senso  che  superato  un  dato  livello,  la  destinazione  viene  cancellata  e  non  serve  che  sia   bilanciata  dalle  qualità  culturali  o  di  altra  natura  che  quel  paese  potrebbe  vantare.   Al   sesto   posto   ci   sono   le   informazioni   su   singoli   beni   di   consumo,   dove   trovarli,   quali   caratteristiche   hanno   e   così   via.   Al   settimo   posto   c’è   la   politica   in   senso   ampio,   luglio  2014     10

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   11     commentata   dal   3,0   %.   Anche   quest’aspetto   è   forse   inatteso,   ma   del   tutto   comprensibile:  una  volta  che  si  stia  visitando  un  paese,  si  è  naturalmente  colpiti  da  tanti   aspetti,   molti   dei   quali   hanno   a   che   fare   con   le   sue   caratteristiche   generali,   perciò   è   naturale  che  poi  trovino  spazio  nei  commenti.     Gli  argomenti  possono  essere  osservati  non  solo  in  maniera  sintetica,  come  si  è  fatto   adesso,   ma   possono   essere   anche   dislocati   su   una   “nuvola   semantica”   (Graf.   2)   per   vederne  le  vicinanze  di  senso  e  le  connessioni.  Se  ad  esempio  mettiamo  Italia  (“Italy”)  al   centro   della   “nuvola”,   più   grandi   sono   i   termini,   più   quel   nome   è   citato   nei   post;   più   vicino  è  al  centro,  più  vi  è  connesso.   La   cosa   che   colpisce   di   più   in   questo   grafico   è   la   presenza   di   Firenze   (Florence),   di   Roma   (Rome)   e   di   Venezia   (Venice)   e   di   nessun   altra   destinazione.   Questo   significa   che   sul   piano   della   percezione   del   viaggio   in   Italia   le   tre   città   racchiudono   gran   parte   della   costruzione  del  suo  senso,  perché  quantitativamente  sono  citate  di  gran  lunga  più  delle   altre  e,  come  si  dice,  connotano  il  Paese  e  statisticamente  ne  determinano  l’immagine.   Agli  occhi  dei  nostri  ospiti,  le  tre  città  sono  pari  e  stanno  dentro  lo  stesso  bouquet.       Graf.    2  –  Nuvola  delle  connessioni  semantiche           Intorno   al   concetto   di   Italia,   i   termini   più   utilizzati   sono:   hotel,   viaggio,   biglietto,   Venezia,   tempo   inteso   come   meteo,   e   tempo   inteso   come   cose   da   fare   nel   tempo,   o   tempo  per  arrivare  in  un  luogo,  e  poi  cibo,  auto  e  poco  altro.  Questo  non  significa  che  il   resto  non  sia  importante,  ma  che  in  termini  quantitativi  questo  è  il  tipo  di  informazioni   che   alimenta   buona   parte   delle   comunicazioni   postate   sui   social   media.   Sono   le   informazioni  pratiche  che  dominano,  com’è  anche  naturale  che  sia.   luglio  2014     11

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   12     Sempre   riguardo   alle   tre   grandi   città   d’arte,   occorre   aggiungere     che   il   rapido   ammodernamento  dei  collegamenti  ferroviari,  quasi  da  treno  metropolitano,  tra  Roma,   Firenze   e   Venezia   ha   completato   la   precezione.   Nel   senso   che   oggi   è   quasi   indifferente   dormire   in   una   delle   tre   città   e   visitare   le   altre.   Insomma   l’integrazione   turistica   delle   tre   città   l’hanno   fatta   i   turisti,   con   i   loro   comportamenti   di   fatto.   L’Italia   turistica,   come   detto,   è   promossa   dai   turisti   stranieri.   Il   valore   medio   di   77,   nella   scala   a   100,   è   quello   che   ottiene   la   nostra   offerta   turistica   valutata   nel   suo   complesso   (Graf.   3).   Non   c’è   qui   la   possibilità   di   fare   paragoni   con   analoghe   indagini   riferite   ad   altri   paesi,   ma   il   giudizio   è   nettamente  positivo,  avendo  di  molto  superato  il  livello  di  60  punti,  convenzionalmente   stabilito  come  soglia  minima  per  esprimere  valutazioni  positive.   I  concetti  che  contribuiscono  maggiormente  a  costruire  i  giudizi  positivi  sono  ripresi   naturalmente   dal   linguaggio   comune:   “good”,   perché   si   tratta   di   una   visita   buona,   appagante,  bella;  “great”,  grande,  importante,  molto  sodisfacente;  “thankfully”,  amabile,   gentile,   compiacente;   “enjoy”,   divertente,   felice;   “nice”,   carina,   attraente.     In   qualche   caso  si  arriva  pure  a  definire  il  paese  “wonderful”,  meraviglioso  ed  “excellent”.  Si  ricorda   che  l’ordine  delle  parole,  e  la  loro  dimensione  dei  caratteri,  sono  in  diretta  correlazione   con  la  quantità  di  volte  che  il  concetto  viene  espresso.              Graf.    3  –  Percezione  generale  dell’Italia  turistica     I  concetti  sintetici  che  contribuiscono  a  formare  il  lato  negativo  della  bilancia  sono:     “expensive”,  costosa,  con  prezzi  elevati;  “cheap”,  cioè  povera,  deludente;  “difficult”,  che   indica   la   circostanza   di   incontrare   talvolta   (o   spesso,   a   seconda   di   chi   li   valuta   in   maniera   luglio  2014     12

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   13     più  critica)  problemi  nel  corso  della  visita;  “wait”,  che  mette  in  luce  come  ci  siano  troppe   code   da   affrontare   e   in   genere   una   situazione   di   organizzazione   dell’offerta   non   veloce   o   comoda  abbastanza,  come  sarebbe  d’attendere;  “crowded”,  affollata,  confusa  e  “miss”,   mancante  di  qualcosa,  deludente  rispetto  alle  attese.  Si  tratta,  per  altro,  delle  situazioni   tipiche   negative   in   cui   un   turista   ha   un’alta   (o   bassa,   a   seconda   dei   casi)   probabilità   di   trovarsi  nel  corso  del  suo  viaggio  in  Italia   Ci  sono  alcuni  termini  da  considerare  con  attenzione,  perché  indicano  degli  aspetti   critici   e   specifici,   magari   inattesi,   come   quelli   legati   alla   ricorrenza   del   termine   di   “turisty”.     La   “y”   finale   da   un   senso   negativo   a   quel   che   si   definirebbe,   con   termine   neutro,  “touristic”.  Insomma,  indica  quella  valutazione  che  noi  Italiani  diamo  quando  ci   riferiamo   a   qualcosa   che   ci   sembra   non   autentico.   Se   il   termine   viene   usato   dagli   Italiani,   va  male,  ma  fino  a  un  certo  punto,  ma  se  la  stessa  accusa  arriva  dai  turisti,  vuol  dire  che   la  dozzinalità  è  intesa  anche  da  loro,  e  non  solo  da  noi.  Perciò  diventa  un  corto  circuito   negativo.  Ecco  un  aspetto  da  cambiare  e  che  attiene  all’offerta  turistica  in  sé  e  per  sé.   Come   si   vede,   le   parole   impiegate   sono   di   linguaggio   comune,   espressioni   che   s’incontrano  spesso,  non  sono  categorie  astratte,  ma  danno  il  senso  esatto  del  vissuto,  in   questo  caso  negativo,  dell’esperienza  di  un  viaggio  in  Italia.  Non  è  un  giudizio  “oggettivo”   sulle   cose,   ma   quello   che   si   ricava   dall’esperienza   della   singola   persona   rispetto   alla   circostanza  in  oggetto.   Se  la  percezione  generale  dell’Italia  turistica  arriva  a  77  punti,  è  utile,  naturalmente   considerando  un  altro  universo  di  riferimento,  considerare  qual  è  l’immagine  del  paese   nel   suo   insieme,   a   prescindere   dalle   percezioni   turistiche.   Quando   viene   considerato   il   Paese   nella   sua   interezza,   espunto   dai   suoi   aspetti   turistici,   allora   il   giudizio   dei   nostri   ospiti  è  meno  positivo,  fermandosi  l’indicatore  al  valore  di  64     punti,  di  13  punti  inferiore   (Graf.  4)  e  appena  sopra  la  soglia  dei  60  punti,  convenzionalmente  indicata  come  il  valore   minimo  da  conquistare  per  parlare  di  sentimento  positivo.                       luglio  2014     13

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   14       Graf.    4  –  Percezione  generale  dell’Italia  nel  suo  complesso       La   notizia   però   non   è   tanto   questa   (è   evidente   che   chi   si   trova   in   Italia   per   vacanze,   come   succederebbe   per   qualunque   paese,   è   portato   a   vedere   e   vivere   i   suoi   aspetti   migliori),   ma   che   la   percezione  del  paese  è  nettamente  migliorata  nelle  ultime  settimane.  Nel   mese  di  febbraio  era  a   61  punti,  appena  sopra  la  soglia  positiva,  per  scendere  poi  di  qualche  punto  e  risalire  proprio  la   fine   di   giugno   al   valore   76.   Perciò   se   il   valore   è   calcolato   per   tutti   e   quattro   i   mesi,   ci   si   ferma   appunto  al  valore  64,  ma  se  il  valore  è  calcolato  per  l’ultima  settimana  considerata  (tra  giugno  e   luglio)  si  arriva  al  valore  76,  cioè  pressoché  pari  a  quello  della  percezione  dell’Italia  turistica.  Un   valore  che  se  confermato  nelle  prossime  settimane  sarebbe,  questa  volta  sì,  una  grande  notizia.   Nel   mondo   ideale   la   percezione   del   paese   turistico   coincide   con   quella   generale,   perché   significherebbe   che   non   ci   sarebbe   differenza   nella   qualità   di   percezione   tra   residenti   e   ospiti.   Significherebbe  anche  un  paese  più  “trasparente”,  perché  vorrebbe  dire  che  l’essere  stranieri  non   costituisce  un  ostacolo  per  poter  ottenere  quanto  di  desidera.                 luglio  2014     14

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   15       Graf.  5  –  Percezione  generale  del  paese  da  aprile  a  luglio  2014             Quando   si   analizzano   i   giudizi   che   si   riferiscono   all’interezza   del   Paese   (Graf.   4),   i   termini   negativi   crescono.   Anzi,   il   termine   prevalente   è   quello   di   “problem”,   nel   senso   che  c’è  la  percezione  di  essere  in  un  paese  alle  prese  appunto  con  grandi  problemi.  Ma   forse  il  termine  ancora  peggiore  è  quello  secondo  in  graduatoria,  di  “lose”,  del  fatto  che   stia   perdendo   attrattività,   forza,   affidabilità.   Questo   concetto   va   di   concerto   con   il   termine   di   “fall”,   inteso   come   caduta,   declino,   discesa   nella   scala   del   valore.   Sono   presenti   anche   termini   ben   più   pesanti:   si   riferiscono   alla   sensazione   di   mancanza   di   sicurezza,  come  “kill”,  correlato  alla  criminalità  e  alla  cronaca  quotidiana.   Nel   lato   positivo   della   bilancia,   che   per   fortuna   è   prevalente   e   crescente,   abbondano,   invece,   i   termini   che   abbiamo   già   visto   riferiti   all’Italia   turistica,   come   la   bellezza,  la  piacevolezza,  il  valore,  il  senso  (ancora)  di  felicità  che  emana  l’Italia,  il  fatto   che  si  tratti  di  un  paese  speciale  e  ricco  di  opportunità.   luglio  2014     15

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   16     Come  si  vede,  sia  quelli  positivi  che  quelli  negativi  riprendono  il  linguaggio  comune,   com’è  ovvio.  Sono  desunti  dai  testi  che  ognuno  scrive  senza  che  abbia  in  mente  di  dare   direttamente   un   giudizio   sul   paese,   sono   sensazioni   comunicate   ad   altri,   impressioni,   percezioni.  Il  loro  valore,  oltre  che  per  l’autenticità,  sta  proprio  in  questa  immediatezza,   in  questa  riduzione  sintetica  del  proprio  pensiero  e  della  propria  emozione.     Gli   argomenti   di   cui   si   parla,   quando   si   parla   d’Italia   in   questo   momento   sono   la   politica   e   la   cultura   (Graf.   6).   Al   terzo   posto   c’è   l’informazione   sulla   criminalità   organizzata  e  comune,  seguono  poi,  a  una  certa  distanza  i  problemi  del  trasporto  (Alitalia   soprattutto),  i  problemi  del  lavoro  (disoccupazione  leggi  di  riforma),  quelli  della  sanità  e   così  via.  Insomma  è  una  gamma  molto  ampia.  E’  importante  sottolineare  che  la  politica  è   in  grande  crescita  e,  rispetto  ad  altri  paesi,  c’è  una  minore  attenzione  verso  le  questioni   internazionali  e,  purtroppo,  una  ben  maggiore  attenzione  sulle  questioni  della  legalità.     Graf.  6  –  Argomenti  principali  collegati  all’immagine  dell’Italia             Un’ultima   annotazione   rispetto   alle   fonti   di   queste   informazioni.   In   questo   caso   (nel   giudizio  generale  sull’Italia)  le  fonti  non  sono  i  social  media,  come  nel  caso  del  turismo,  ma  i   media  dei  quotidiani  più  importanti:  il  Guardian,  la  BBC,  il  New  York  Times,  il  Washington  Post,   l’Indipendent  (Graf.  7)  e  così  via.       luglio  2014     16

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   17     Graf.  7  –  Fonti  di  informazione  principali  per  l’analisi  semantica           luglio  2014     17

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   18       3.  L’ECCEZIONE  ITALIANA     Tornando   alle   questioni   turistiche   specifiche,   si   tratta   di   sottolineare   ancora   che   i   termini  si  riferiscono  non  ai  luoghi,  o  ai  servizi  in  quanto  tali,  oggettivi,  ma  sono  riferiti   alle   esperienze   di   viaggio.   Non   pensano   di   fare,   ad   esempio,   un’analisi   del   sistema   dei   trasporti,   ma   semplicemente   prendono   la   loro   esperienza   di   uso   dei   mezzi   di   trasporto   e   comunicano   come   eventualmente   quell’aspetto   abbia   inciso,   in   negativo   o   in   positivo   sulla   loro   esperienza.   Fare   una   vacanza,   infatti,   è   sempre   meno   un’attività   di   ‘sightseeing’,   un   vedere   le   cose,   lo   scattare   foto,   il   dire   “ci   sono   stato”;   è   sempre   più   una   domanda   di   ‘experience’,   di   coinvolgimento   emotivo,   d’investimento   nella   crescita   personale.     Adesso  è  importante  verificare  le  sensazioni  dei  nostri  ospiti  sugli  elementi  principali   che  costituiscono  l’esperienza  della  visita  al  nostro  Paese.  La  cosa  che  si  apprezza  di  più   del  nostro  Paese,  come  detto,  è  la  ristorazione,  la  cucina,  il  mondo  del  cibo,  il  vino  e  le   pasticcerie.  E’  questo  il  mondo  che  riserva  le  migliori  esperienze  del  viaggio  in  Italia.  Per   questi   due   elementi,   della   ristorazione   e   della   cucina,   il   voto   è   massimo,   con   82   punti   (Tab.  1).     TAB.  1  –  IL  MEGLIO  DELL’ITALIA  SECONDO  I  TURISTI   ELEMENTO   VALUTAZIONE   RISTORANTI  /  CUCINA   82   PIAZZE   81   SPIAGGE   81   SHOPPING   80   BAR   80   Fonte:  Elaborazione  Sociometrica  su  tecnologia  Cogito© Expert System           Subito   dopo   i   ristoranti   e   il   mondo   della   cucina   arrivano   le   piazze.   Si   tratta   di   una   delle  connotazioni  più  forti  del  nostro  paese.  Gli  ospiti  ritrovano  nelle  piazze,  oltre  che  i   ristoranti,   i   negozi,   i   bar   e   tutti   gli   altri   elementi   che   danno   perfettamente   l’idea   di   come   si   caratterizzi   l’Italia   ai   loro   occhi,   anche   la   storia,   la   bellezza   artistica   e   quella   socialità   luglio  2014     18

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   19     che   fa   parte   del   carattere   italiano.   Affiancate   in   classifica   alle   piazze,   e   talvolta   anche   nella  realtà,  si  collocano  le  spiagge.  E’  un’altra  delle  qualità  italiane  più  apprezzate  dagli   ospiti  stranieri.  C’è  poi  lo  shopping,  che  naturalmente  spazia  dalla  ricerca  di  grandi  brand   del   “made   in   Italy”   alle   unicità   dell’artigianato   e,   infine,   i   bar,   che   appartengono   anch’essi,  in  qualche  modo  all’universo  della  cucina.     I  ristoranti,  la  qualità  ubiqua  e  accessibile          Sui  ristoranti  (Graf.  8)  si  rincorrono  i  concetti  positivi:  “good”,  “great”,  “nice”,  “enjoy”,   “beautiful”   e   così   via,   tanto   che   sembra   di   leggere   il   dizionario   dei   sinonimi   di   bontà,   bellezza   e   stile.   Con   anche   alcuni   concetti   che   fanno   ancora   di   più   apprezzare   l’offerta   ristorativa,   come   “cheap”,   “reasonable”   e   “available”,   che   indicano   come   l’offerta   sia   abbordabile,  abbia  prezzi  moderati,  sia  insomma  popolare.      Infatti,   quando   si   prendono   i   termini   negativi,   ce   n’è   uno   che   prevale   di   gran   lunga   sugli  altri  e  che  forma  la  maggior  parte  delle  valutazioni  critiche,  il  fatto  che  i  ristoranti   siano   “expensive”.   Ma,   se   ci   si   pensa,   è   solo   il   rovescio   della   medaglia   di   qualcosa   a   cui   si   attribuisce  comunque  grande  valore  e  apprezzamento.   Graf.    8  –  Percezione  generale  dei  ristoranti           Ai   ristoranti   devono   essere   aggiunti   anche   altri   elementi,   come   il   vino,   le   pasticcerie,  per  le  quali  si  dovrebbe  ripetere  quanto  già  espresso  nel  caso  dei  ristoranti.   luglio  2014     19

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   20     L’unico   problema   che   si   riscontra   è   che   siano   qualche   volta   care,   costose,   ma   per   il   resto   c’è   una   stima   generale.   Da   notare,   tra   i   concetti   positivi,   si   ritrova   più   ancora   che   nei   ristoranti,   nelle   pasticcerie,   l’idea   di   unicità,   di   specialità,   e   qualcuno   arriva   a   dire   “spectacular”,  proprio  in  relazione  ai  dolci  italiani.     Le  piazze,  bellezza  e  libertà   Le   piazze   sono   difficili   da   classificare   (beni   culturali?   luoghi   urbani?   Infrastrutture?   shopping?),  ma  creano  un  grande  entusiasmo.  Le  piazze  italiane  sono  uno  dei   must  del   nostro  paese  e  raggiungono  la  media  di  81  punti  (Graf.  9).     È  forse  nelle  piazze  che  l’esperienza  del  viaggio  in  Italia  trova  il  suo  massimo  equilibrio  e   il   più   grande   compimento   dell’esperienza   italiana.   È   indicativo   che   talvolta   ne   venga   sottolineato  l’elemento  sociale,  il  fatto  di  trovarvi  la  vetrina  del  vivere  italiano  e  talaltra  il   pregio   artistico.   La   piazza   è   vista   in   qualche   modo   come   la   “casa   degli   Italiani”,   dove   si   possono  trovare  gli  ingredienti  che  dall’insieme  della  ricerca  sembrano  emergere  come   fattori  distintivi  e  gratificanti:  i  bar,  i  palazzi  di  pregio,  i  ristoranti,  le  pasticcerie,  i  negozi   del   fashion,   ma   anche   le   botteghe.   Sembrano   scampoli   di   storia   del   Paese   riassunti   in   un   piccolo  spazio  e  molto  visibili.     Graf.  9  -­‐  Percezione  generale  delle  piazze  italiane       luglio  2014     20

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   21           Scendendo  nel  dettaglio,  è  da  notare  che  è  straordinaria  la  valutazione  di  Piazza  del   Popolo   a   Roma,   con   87   punti,   ma   sono   tantissime   le   piazze   che   regalano   esperienze   eccellenti  e,  in  qualche  caso,  emozionanti.  E’  interessante  guardare  alla  graduatoria  (Tab.   2)  delle  città  che  raggiungono  il  massimo  di  citazioni  per  le  loro  piazze.  Mentre  ai  primi   tre   posti   abbiamo   le   tre   grandi   città   d’arte,   Venezia,   Firenze   e   Roma,   il   resto   della   classifica   è   molto   variegato:   bene   Napoli   e   Bologna,   che   hanno   due   splendide   piazze   (Piazza   del   Plebiscito   e   Piazza   Maggiore)   che   concentrano   molte   citazioni;   nelle   prime   posizioni   anche   Milano,   soprattutto   con   Piazza   del   Duomo,   e   poi   a   seguire   Siena,   Taormina,   Verona   e   Torino.   Da   notare   che   Venezia   raggiunge   la   vetta   come   numero   di   citazioni,   soprattutto   per   Piazza   San   Marco,   ma   i   giudizi   sulla   piazza   non   sono   tutti   positivi,  tanto  che  l’indicatore  si  ferma  ai  78  punti,  quasi  dieci  punti  in  meno  di  Piazza  del   Popolo  a  Roma.   TAB.  2  –  CITTA’  CITATE  PER  LE  LORO  PIAZZE   CITTA’   CITAZIONI   VENEZIA   2.366   FIRENZE   1.689   ROMA   1.610   NAPOLI        668   BOLOGNA        576   MILANO        471   SIENA        448   TAORMINA        427   TORINO        375   VERONA        274   Fonte:  Elaborazione  Sociometrica  su  tecnologia  Cogito© Expert System         Le   piazze   sono   uno   dei   rari   casi   in   cui   la   fama   generalmente   va   in   parallelo   con   la   qualità   dell’esperienza.   Non   sempre   è   così,   e   spesso   -­‐   si   è   visto   -­‐   alla   notorietà   non   è   associata  una  corrispondente  qualità  dell’esperienza  della  visita.  Ma  non  succede  per  le   piazze.   Le   piazze   più   belle   d’Italia   sono   anche   quelle   che   riservano   le   esperienze   migliori.   Le   ragioni   che   si   intuiscono   sono   tante:   innanzitutto   la   bellezza,   la   loro   qualità   monumentale,  o  prospettica,  o  per  la  socialità  che  vi  raccoglie  e  vi  si  dispiega  .  La  gente   entra  liberamente,  le  utilizza  come  meglio  crede,  per  una  fugace  vista  o  per  sedersi  per   luglio  2014     21

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   22     un  momento  di  relax,  o  semplicemente  perché  si  sta  bene.  Bellezza  e  libertà  sembrano  i   due   elementi   che   costituiscono   il   loro   mix   vincente.   È   probabile   (e   lo   si   evince   in   qualche   post)   che   essendo   la   piazza   la   sintesi,   in   qualche   modo,   del   vivere   italiano,   è   proprio   lì   che   gli   ospiti   traggono   la   maggiore   ammirazione   per   il   nostro   stile   di   vita,   o   semplicemente   per   il   nostro   particolare   modo   di   vivere.   Vivere   la   piazza   come   un   Italiano,  sembra  uno  dei  fattori  più  affascinanti  della  vacanza.     Le  spiagge,  la  bellezza  semplice   Per   le   spiagge   (Graf.   10),   s’impiega   uno   dei   migliori   set   di   aggettivi,   come   “nice”,   “great”,   “beautiful”   e   così   via.   Per   la   prima   volta   s’incontra   l’aggettivo   “stunning”,   sbalorditivo,   fantastico   e   si   apprezza   che,   in   molti   casi,   si   tratti   di   spiagge   senza   pagamento,   perciò   libere,   o   comunque   poco   costose.     Tra   le   cose   negative,   l’affollamento   e,   soprattutto,   il   costo,   quando   sono   a   pagamento.   Inoltre   ritorna   quell’aggettivo   “touristy”,   che   connota   negativamente   tutto   ciò   che   sa   di   troppo   artificiale,  falso,  non  autentico.     Graf.    10  –  Percezione  generale  delle  spiagge         luglio  2014     22

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   23     Lo  shopping,  l’attrazione  dei  grandi  nomi     Un  livello  alto  di  soddisfazione  da  parte  dei  nostri  ospiti  riguarda  lo  shopping  (Graf.   11).   In   questo   caso   il   livello   di   gradimento   arriva   a   80   punti.   Anche   qui   siamo   in   presenza   di   aggettivi   molto   positivi,   come   ottimo,   grande,   meraviglioso,   ecc.   Si   aggiunge   di   specifico,   che   nel   loro   genere   sono   il   meglio   che   c’è   nel   mondo,   ci   si   riferisce  all’universo  del  “fashion”  e  alla  circostanza  che  il  tutto  possa  rendere  felici  le   persone,  che  trovano  modo  di  soddisfare  il  loro  lato  di  auto-­‐stima  e  di  compiacimento.            Graf.    11  –  Percezione  generale  dello  shopping         Fra   i   pochi   giudizi   critici   si   nota   il   costo   giudicato   talvolta   molto   elevato   dei   prodotti,   la  non  elevata  soddisfazione  per  il  rapporto  qualità/prezzo,  il  fatto  che  talvolta  i  negozi   siano   troppo   affollati   e   non   si   riceve   una   sufficiente   attenzione,   e   una   certa   insoddisfazione  per  la  lentezza  delle  operazioni  di  acquisto.         luglio  2014     23

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   24     I  bar,  storia  e  stile  di  vita       I  bar  sono  uno  degli  aspetti  dell’Italia  più  amato  dagli  ospiti  del  nostro  paese.  Sarà   perché   sono   un   nostro   elemento   distintivo,   sarà   perché   sono   funzionali,   sarà   perché   si   presentano   bene,   sarà   perché   raccontano   spesso   una   storia,   fatto   è   che   il   loro   gradimento  è  molto  elevato,  raggiungendo  gli  80  punti  (Graf.  12).  Sono  tanti  i  post  che   ne  parlano,  talvolta  dicono  della  loro  comodità,  perché  offrono  una  ristorazione  veloce,   un  buon  caffè,  un  posto  dove  sedersi  (è  incredibile  come  si  segnali  l’assenza  di  posti  dove   sedersi…   come   un   problema   dell’ospitalità   del   Paese)   o   per   la   loro   tipicità,   o   semplicemente   perché   ci   si   passa   un   po’   di   tempo   bene,   godendo   delle   cose   di   cui   si   intende  godere.     Graf.  12    -­‐  Percezione  generale  dei  bar         Cos’è   che   si   apprezza   di   più   dei   bar   italiani?   La   possibilità   di   poter   mangiare   e,   naturalmente,   i   dolci,   dove   i   bar   affiancano   anche   una   sezione   pasticceria.   Piacciono   alcuni  bar  degli  alberghi  e  piacciono  molto  i  bar  sulla  spiaggia.  Piace  molto  quando  i  bar   danno  il  senso  della  storia  della  città,  quando  sono  mantenuti  in  maniera  da  non  alterare   il  loro  “vissuto”.  Piace  spesso  la  loro  localizzazione  strategica  in  punti  di  grande  bellezza.   Piace  la  vista  e  piace  il  caffè.  Una  cosa  che  piace  molto  è  anche  fare  colazione  nei  bar,   tradizione  tipica  italiana.  E  piace  anche  il  loro  versante  tecnologico,  essendo  oramai  un   luglio  2014     24

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   25     comportamento  preferito  quello  di  sedersi  con  l’iPad  e  prendere  un  caffè,  del  vino  o  un   thé.     Quando   si   studia   la   frequenza   delle   menzioni   dei   bar   con   la   categoria   di   classificazione  dei  post,  si  scopre  qualcosa  di  davvero  interessante:  chi  parla  di  bar  parla   soprattutto  di  trasporti  (questo  è  ovvio  perché  magari  nel  post  si  raccomanda  il  bar  e  poi   si  indica  dove  trovarlo,  come  arrivarci),  ma  al  secondo  posto  non  c’è  il  cibo,  o  il  caffè,  o  il   vino,  che  sono  al  terzo  posto,  ma  l’arte  e  la  cultura.  Insomma  si  citano  i  bar  per  la  loro   componente  storico-­‐culturale  prim’ancora  che  per  i  prodotti  venduti  o  i  servizi  offerti.     Ma  dove  si  ritrova  maggiormente  la  cultura  dei  bar?  Sono  molte  le  città  che  possono   vantare   di   averne   di   interessanti   e   che   garantiscono   una   buona   esperienza   di   visita.   Al   primo   posto   fra   le   città   citate   proprio   per   i   bar   c’è   Venezia,   segue   a   qualche   distanza   Firenze  e  poi  si  snocciolano  tutte  le  altre  (tab.3).   Tab.  3  –  CITAZIONI  DEI  BAR  PER  CITTA’   CITTA’   MENZIONI   VENEZIA   2.589   FIRENZE        573   ROMA        498   MILANO        370   NAPOLI        214   BOLOGNA        155   VERONA        135   CAGLIARI        125   TORINO          83   SIENA          75   Fonte:  Elaborazione  Sociometrica  su  tecnologia  Cogito© Expert System           luglio  2014     25

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   26       5.  GLI  ALTI  E  I  BASSI  DEI  SERVIZI     Sul   resto   dell’offerta   turistica,   o   comunque   dell’organizzazione   dell’ospitalità   del   Paese,   i   giudizi   sono   altalenanti.   È   elevato   il   giudizio   sugli   alberghi,   che   si   collocano   al   livello   di   80   punti   (Tab.   4),   proprio   a   conferma   che   tutta   questa   parte   dell’accoglienza,   legata  all’ospitalità  in  senso  stretto,  è  largamente  la  più  gradita  dagli  ospiti  stranieri.  In   media   ci   sono   i   musei,   a   cui   si   imputano   alcuni   elementi   critici.   Non   benissimo   gli   aeroporti.  Non  benissimo  i  treni,  ma  qui  c’è  da  fare  una  differenza  sostanziale,  perché  è   molto  positivo  il  giudizio  sull’alta  velocità  delle  due  imprese  che  la  esercitano,  mentre  è   del   tutto   negativo   il   giudizio   sui   collegamenti   locali.   Lo   si   vede   dal   legame   tra   giudizio   negativo   sul   treno   e   tipo   di   località   a   cui   si   riferisce,   in   genere   quelle   medie   e   medio-­‐ piccole.   Non   benissimo   i   taxi.   Tuttavia   anche   per   questi   ultimi,   la   cui   valutazione   è   71   punti,  ci  si  trova  ben  oltre  la  soglia  dei  60  punti,  convenzionalmente  indicata  come  quella   minima  per  poter  parlare  di  una  percezione  di  successo.  Ma  vediamo  gli  argomenti  con   maggiore  ordine  e  dettaglio.      Tab.  4  –  GIUDIZIO  DEI  TURISTI  SU  ALCUNI  ELEMENTI  DELL’OFFERTA     ELEMENTI   VALUTAZIONE   ALBERGHI   79   MUSEI   79   TRENI   73   AEROPORTI   71   TAXI   70   Fonte:  Elaborazione  Sociometrica  su  tecnologia  Cogito© Expert System     Gli  alberghi,  la  qualità  dell’ospitalità   Se   vogliamo   considerare   gli   alberghi   nella   categoria   di   chi   eroga   servizi,   ma   naturalmente  non  si  tratta  solo  di  questo,  o  non  principalmente  di  questo,  si  collocano  al   vertice  nella  considerazione  dei  nostri  ospiti  (Graf.  13).   luglio  2014     26

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   27     I   termini   che   pesano   sul   lato   positivo   della   bilancia   sono   quelli   usuali   di   piena   soddisfazione,   come   buoni,   grandi   (nel   senso   di   eccellenti),   raccomandabili,   e   via   di   seguito.  Ci  sono  inoltre  delle  aggettivazioni  molto  particolari,  addirittura  di  entusiasmo,   come  “wonderful”,  “beautiful”,  “love”,  che  indicano  anche  la  presenza  di  giudizi  positivi   che  vanno  oltre  il  consueto.  Insomma  negli  alberghi  italiani  si  è  ben  accolti.     Graf.    13  –  Percezione  generale  degli  alberghi         La  parte  critica  è  fondata  prevalentemente  sul  prezzo,  nel  senso  che  sono  giudicati   costosi  e  sulla  sensazione  che  diano  meno  di  quel  che  la  loro  categoria  d’appartenenza   promette.   Si   segnalano   anche   occasionalmente   dei   problemi   e   si   indica   anche,   talvolta,   l’eccesso  di  affollamento.       I  musei,  bene  le  opere,  male  i  servizi     L’indice   che   si   registra   in   particolare   per   i   musei   (79   punti),   non   è   inferiore   alla   media  generale,  ma  questo  non  solleva  da  molti  dubbi  rispetto  alla  loro   performance.  Da   un  paese  come  l’Italia,  centrato  fondamentalmente  sulla  cultura,  ci  si  attenderebbe  che   proprio   nei   musei   avesse   una   delle   componenti   di   maggior   valore   percepito,   ma   non   è   così.   Se   si   analizzano   i   concetti   che   alimentano   la   parte   negativa   della   bilancia,   si   osserva   che  al  primo  posto  si  indica  la  povertà  dell’esperienza  della  visita.  Al  secondo  posto  c’è  la   luglio  2014     27

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   28     considerazione   che   siano   costosi.   Poi   ci   sono   due   concetti   ugualmente   negativi:   il   fatto   che   siano   “limitati”,   cioè   non   abbiano   quella   ricchezza   che   ci   si   aspetta   (questo   naturalmente   vale   per   qualche   museo,   non   per   tutti),   e   “crowded”,   cioè   affollati,   disorganizzati  (visto  che  l’affollamento  è  spesso  riferito  non  tanto  all’interno  del  museo,   ma  quello  che  si  sperimenta  per  entrarvi,  per  fare  il  biglietto).  Si  lamenta  di  conseguenza   che   ci   sia   molto   d’aspettare   (infatti,   un   altro   termine   negativo   è   “wait”).   Quando   si   procede  nell’analisi,  il  che  significa  quando  i  termini  negativi  citati  sono  meno  frequenti,   si  arriva  anche  a  concetti  molto  negativi,  come  “shame”  (vergogna),  “disappointing”,  cioè   deludenti,  sempre  riferiti  alla  qualità  dell’esperienza  della  visita,  non  certo  alle  opere  in   sé,  che  invece  non  raccolgono  nessuna  critica.  Altri  termini  negativi  sono:  “impossible”,   nel  senso  che  è  praticamente  impossibile  visitarli  e  “trouble”,  nel  senso  che  la  loro  visita   crea  problemi.     Graf.  14  –  Percezione  generale  dei  musei     Sul  lato  positivo  della  bilancia  naturalmente  c’è  lo  stupore  di  tanta  bellezza  che  si  può   trovare   dappertutto.   Dopo   l’ovvio   “good”,   il   secondo   termine   più   citato   è   “great”,   appunto   la   grandezza,   il   valore   (“worth”),   la   meraviglia   (“wonderful”),   il   piacere   (“like”)   e   ancora   la   bellezza   (“beautiful”).   In   buona   sostanza   tutto   il   negativo   dei   musei   si   concentra   sulla   loro   organizzazione,   sul   modo   in   cui   sono   presentate   le   opere   e   sull’esperienza  complessiva,     Spesso   si   sottolinea   il   fatto   che   alcuni   beni   culturali   siano   gratis.   Ci   si   riferisce   ai   monumenti,  alle  piazze,  alle  chiese.  E  anche  se  a  noi  Italiani  appare  del  tutto  ovvio  che   luglio  2014     28

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   29     non  si  debba  pagare  per  questo  genere  di  visite,  talvolta  sono  sorpresi  che  capolavori  di   grandissimo   valore   (ad   esempio,   i   dipinti   nelle   chiese)   siano   visibili   senza   pagare   un   biglietto.   Si   è   già   visto   come   le   piazze   siano   grandemente   apprezzate   dai   turisti.   Si   è   colpiti  particolarmente  dalle  tante  possibilità  offerte  dal  semplice  passeggiare  nei  centri   storici,  da  quello  che  si  può  vedere  senza  necessariamente  entrare  in  un  museo.   TAB.  5  –    PRIME  10  CITTA’  PER  CITAZIONI  DEI  MUSEI  E  SITI  ARCHEOLOGICI   CITTA’   MENZIONI   ROMA   2.540   FIRENZE   1.682   VENEZIA   1.550   MILANO        278   SIENA   222   PISA   212   NAPOLI   195   BOLOGNA   192   TORINO   183   POMPEI   147   Fonte:  Elaborazione  Sociometrica  su  tecnologia  Cogito© Expert System       Una   delle   possibilità   offerte   dalla   tecnologia   semantica   è   quella   di   misurare   dov’è   concentrato   l’interesse   quando   si   affronta   un   argomento.   Nel   caso   dei   musei   le   tre   grandi   città   d’arte   sembrano   avere   un   quasi   monopolio   della   cultura:   Roma   è   al   primo   posto,   perché   i   suoi   musei   sono   menzionati   più   di   quelli   di   Firenze,   (Tab.   5).   Segue   Venezia   e   poi   il   resto   del   paese,   che   però   raccoglie   davvero   poco   (fanno   eccezione   relativa  le  medie  città  d’arte  come  Siena,  Pisa,  Torino  e  Milano  –  che  non  sono  proprio   medie  –  e  Pompei.  Uno  sguardo  alla  graduatoria  delle  citazioni  porta  alla  conclusione  che   quando  si  parla  di  arte,  alla  fine  si  parla  delle  tre  grandi  città,  un  po’  di  quelle  intermedie   e  del  resto  (quasi)  nulla.     luglio  2014     29

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   30       I  treni,  alta  velocità  vs.  trasporto  locale     I   treni,   se   si   confrontano   i   due   lati   della   bilancia,   negativo   e   positivo,   sembrano   poveri  e  ricchi,  rari  e  affollati,  insomma  un  misto  contraddittorio  di  difficile  unificazione   (Graf.   15).   Invece   è   molto   chiaro   che   siamo   davanti   alla   percezione   di   due   universi   completamente   diversi:   quello   dell’alta   velocità   e   del   trasporto   locale.   Nel   primo   caso   l’esperienza   è   di   grande   soddisfazione   e   il   principale   elemento   negativo   è   il   loro   costo.   Si   tratta  di  un’accoppiata  che  ha,  come  in  altre  situazioni,  una  sua  ratio.  Nel  secondo  caso,   ci  sono  molti  giudizi  negativi.  Tra  l’altro  la  questione  dell’obliterazione  sui  treni  locali,  di   cui  la  gran  parte  degli  stranieri  non  ha  modo  di  averne  notizia,  è  citata  talvolta  come  uno   dei  fattori  più  irritanti  di  tutta  la  vicenda.  Sui  treni  locali  vi  è  affollamento  e  s’impiegano   parole  pesanti,  come  “slow”,  “crowded”,  “bad”,  “worry”,  “wait”  e  “wrong”.     Graf.  15  –  Percezione  generale  dei  treni       I   termini   positivi   della   bilancia   sono   in   gran   parte   sul   versante   dei   treni   ad   alta   velocità.  Qualcuno  sottolinea  l’efficienza,  la  gradevolezza  degli  ambienti,  e  l’importanza   di  fare  un  “upgrade”  rispetto  ai  treni  normali.  È  curioso  che  nel  caso  dell’alta  velocità,  al   posto   del   concetto   di   “expensive”,   si   sostituisca   qualche   volta,   nel   lato   critico   della   bilancia,  il  termine  di  “not  cheap”,  che  è  un  po’  la  stessa  cosa,  ma  il  contenuto  semantico   è  diverso,  perché  nel  primo  caso  sembra  quasi  di  mettere  in  discussione  il  contro-­‐valore   del   servizio   rispetto   al   prezzo,   mentre   nel   secondo   è   più   una   constatazione,   un   dato   di   fatto.   luglio  2014     30

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   31       Gli  aeroporti,  sotto  gli  standard  d’eccellenza     Gli   aeroporti   sono   valutati   meno   bene   del   resto   dei   servizi   turistici   (Graf.   16).   Il   loro   voto  è  sotto  la  media  di  quello  complessivo  di  tutta  l’industria  dell’ospitalità   del  Paese.   Per  l’aeroporto  di  Fiumicino  si  scende  addirittura  sotto  la  media  (valutazione  60  punti).   Naturalmente,   come   già   detto,   qui   non   si   tratta,   né   si   chiedeva   a   nessuno   di   valutare   un’infrastruttura   come   quella   aeroportuale,   ma   semplicemente   si   registra   quanto   l’esperienza   del   viaggio,   e   perciò   dell’arrivo,   della   partenza   o   del   transito   in   aeroporto,   abbia  connotato  in  qualche  modo  la  visita.       Graf.  16  –  Percezione  generale  degli  aeroporti         L’elemento  critico  maggiore  si  condensa  su  due  concetti:  uno  riguarda  la  povertà  o   scarsità   dei   servizi   disponibili   e   il   secondo   sui   costi   dell’aeroporto,   qui   ci   si   riferisce   al   parcheggio,   al   pagamento   dei   carrelli   (che   irrita   molti),   qualche   volta   dei   bar   e   altro   ancora.  Il  terzo  problema  indicato  è  nei  tempi  d’attesa  e  del  danno  arrecato  ai  bagagli.   Ma   arrivano   termini   e   concetti   ancora   più   pesanti,   come   “hassle”,   seccante,   irritante   e   “narrow”,  scarso.     La   parte   positiva   della   bilancia   si   riferisce   al   fatto   che   si   tratti   di   buone   infrastrutture,  che  creino  un’atmosfera  rilassante,  gradevole,  “nice”.  Molto  apprezzato  è   luglio  2014     31

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   32     il  lato  shopping,  di  cui  si  sottolinea  in  qualche  caso  la  convenienza  e  la  possibilità  di  fare   buoni  acquisti    e  l’atmosfera  quieta  e  distinta  che  si  può  trovare.       I  taxi,  ottimi  ma  non  sempre     Nel   caso   dei   taxi   la   media   aritmetica   non   rispecchia   esattamente   l’andamento   della   realtà.   Il   punteggio   di   70   punti   (Graf.   17)   colloca   questo   servizio   sotto   la   media   degli   altri   elementi   più   importanti   dell’esperienza   turistica   in   Italia.   Ma   la   media,   in   questo   caso,   non   significa   molto.   Il   numero   dei   post   si   divide   in   maniera   netta   tra   una   maggioranza   che  esprime  giudizi  molto  positivi  e  una  minoranza  che  esprime  giudizi  molto  negativi.  Se   considerassimo  solo  la  prima  componente,  i  taxi  sarebbero  al  livello  superiore  rispetto  ad   altri   servizi,   insomma   in   vetta   alla   qualità,   se   dovessimo   considerare   solo   la   parte   negativa,  allora  il  servizio  taxi  sarebbe  bocciato  in  maniera  totale.     Graf.  17  –  Percezione  generale  dei  taxi         La   critica   maggiore   è   che   si   tratti   di   un   servizio   costoso,   “expensive”   appunto.   Ma   sono   altri   aggettivi   e   concetti,   particolarmente   negativi,   che   colpiscono,   come:   “problem”,   “wait”,   “difficult”,   “crowded”,   “limited,   ma   anche   “hussle”   e   “bad”   che   luglio  2014     32

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   33     lasciano  capire  molto  chiaramente  che  ci  sono  state  esperienze  molto  negative  dei  nostri   ospiti   con   i   taxi.   Giova   ripetere   qui   ancora   una   volta,   che   non   siamo   davanti   a   una   domanda  sulla  qualità  del  servizio  in  generale  e  in  astratto,  ma  davanti  a  una  collezione   di   giudizi,   valutazioni   della   propria   esperienza   di   vacanza   in   cui,   per   un   motivo   o   per   l’altro,   i   taxi   hanno   giocato   un   qualche   ruolo,   o   sono   stati   semplicemente   citati   per   qualsivoglia  ragione.     Il   lato   positivo   della   bilancia   si   concentra   sul   termine   “good”,   con   anche   “cheap”,   non   costoso.   Non   emergono   concetti   peculiari   della   categoria,   se   non   quello   di   “convenient”,   conveniente,   nel   senso   che   è   un   servizio   che   costa   in   maniera   equa,   non   alta,   non   eccessiva.   La   maggioranza   delle   persone   comunque   pensa   che   si   tratti   di   un   buon   servizio.   Siamo   davanti   a   un   servizio   svolto   nella   gran   parte   dei   casi,   in   maniera   eccellente.   Quel   che   preoccupa   è   che   una   parte,   statisticamente   non   del   tutto   esigua,   esprima   giudizi   negativi   molto   netti.   Non   ci   si   attende,   in   un’esperienza   turistica,   comunque   valutata,   che   ci   sia   la   possibilità   di   avere   esperienze   negative,   non   da   Paese   europeo.       luglio  2014     33

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   34       6.  RANKING  DELLE  DESTINAZIONI  TURISTICHE       Sulla   base   del   “mood”   che,   attraverso   l’analisi   semantica   è   possibile   ricavare   dalla   moltitudine   di   giudizi   espressi,   parte   dei   quali,   ovviamente,   possono   anche   essere   variamente   connotati   (non   mancano   post   in   cui   esprimono   al   contempo   entusiasmo   e   delusione,   ammirazione   e   critiche)   è   possibile   stilare   una   graduatoria,   il   ranking   delle   destinazioni  turistiche  secondo  quanto  si  deduce  dal  valore  delle  esperienze  espresse  nei   post.   Naturalmente   occorre   ben   definire   il   senso   di   questa   graduatoria.   Qui   non   sono   valutate   le   destinazioni   secondo   la   loro   bellezza   in   generale,  quanto   per   l’esperienza   che   riservano,  o  almeno  hanno  riservato  in  specifico  a  coloro  che  sono  stati  in  vacanza  e  vi   hanno  dedicato  un  post.  Non  è  un  giudizio  oggettivo,  semmai  ce  ne  potesse  essere  uno   sull’estetica,   ma   è   la   sommatoria   di   giudizi   soggettivi,   che   ha   una   forza   oggettiva   clamorosa.   D’altro   canto   i   turisti,   gli   ospiti   di   una   località,   sono   dei   soggetti,   hanno   un’esperienza   e   su   questa   base   si   fanno   un’idea   e   poi   la   esprimono.   Questo   dato   è   preziosissimo,  perché  ogni  valutazione,  che  vorrebbe  essere  oggettiva,  si  scontra  con  la   scelta   dei   criteri   da   adottare   e   sulla   titolarità   di   chi   li   esprime.   Ma   il   turismo   non   è   valutazione   paesaggistica,   non   è   storia   dell’arte,   non   è   un   esame   dell’organizzazione   logistica  di  un  luogo,  ma  esperienza  soggettiva  e  come  tale  valutata.     Si   tratta   di   rimettere   il   turismo,   l’esperienza   turistica,   sui   suoi   piedi,   che   sono   esattamente   quelli   dei   turisti.   È   un   dato   prezioso,   perché   si   ascolta   la   voce   dei   protagonisti,   di   quelli   che   acquistano   i   servizi   e   che   poi   effettivamente   li   utilizzano.   Questo   colma   una   grande   asimmetria,   perché   chi   fa   politica   turistica   è   un  residente,   così   come   chi   vota   alle   elezioni   e   chi   ne   organizza   i   servizi.   Ma   gli   utenti   sono   sempre,   per   definizione,  non  residenti,  perciò  la  loro  voce  è  effimera,  a  meno  che  non  si  sedimenti,   come   accade,   nel   cumulo   delle   recensioni   che,   se   si   vuole,   costituiscono   il   “capitale   sociale”   di   ogni   destinazione.   Un   elemento   di   grande   preziosità   è   che   attraverso   questi   giudizi  si  scopre  qual  è  il  mix  vincente  delle  destinazioni,  qual  è  la  chimica  dello  star  bene.   Fatte  queste  premesse,  la  graduatoria  presenta  ai  primi  posti  località  famose,  ma  non   le  più  grandi  in   assoluto,  e  vede  in  testa  Taormina   con  un  indice  di  82  punti  su  100  (Tab.   6).     luglio  2014     34

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   35     TAB.  6  –  Ranking  generale  delle  destinazioni  turistiche  italiane       DESTINAZIONE   VALUTAZIONE   TAORMINA   82   SALENTO   81   PARMA   81   ALTO  ADIGE   81   GARDA   80   LUCCA   80   COSTA  SMERALDA   80   PORTOFINO   80   MERANO   80   S.  MARGHERITA  LIGURE   79   Fonte:  Elaborazione  Sociometrica  su  tecnologia  Cogito©  Expert  System     Anche   semplicemente   scorrendo   la   liste   delle   prime   dieci   destinazioni   si   vede   che   prevalgono  le  località  medie.  L’elemento  che  fa  indietreggiare  di  qualche  punto  i  giudizi   nelle   grandi   città   turistiche   è   fondamentalmente   la   logistica.   Uno   dei   problemi   più   avvertiti  è  quello  dell’uso  dell’automobile,  l’atto  stesso  di  guidare.  In  molte  situazioni  si   lamenta   la   difficoltà   di   trovare   parcheggi,   la   difficile   comprensione   del   sistema   di   chiusure   dei   centri   storici,   non   sempre   immediato   e   non   del   tutto   visibile,   il   cambiamento   repentino   delle   regole   di   ingresso,   e   poi   il   modo   stesso   di   guidare   degli   Italiani  che  talvolta  viene  segnalato  come  “pericoloso”.  Qualche  altra  volta,  al  proposito   dei  musei  più  grandi  e  importanti,  si  segnala  la  difficoltà  di  ingresso,  o  a  causa  delle  file,  o   a   causa   della   difficoltà   di   prenotare   in   tempo   reale.   Ancora   la   logistica   arriva   ad   abbassare   le   valutazioni   quando   si   tratta   di   aeroporti   e   dei   loro   collegamenti   con   le   città,   i   taxi   per   il   loro   prezzo   e   disponibilità   e   talvolta   per   qualche   patologia   di   comportamento   rispetto   alla   lealtà   del   servizio.   In   sostanza   le   grandi   destinazioni   turistiche   soffrono   di   questi  elementi  che  si  potrebbero  definire  di  contesto  logistico  della  visita.   A  loro  volta  città  come  Taormina,  Lucca,  Siena,  Assisi,   Parma,  Mantova,  oltre  alle  loro   qualità   culturali,   turistiche,   urbanistiche   sembrano   trarre   vantaggio   da   una   logistica   semplificata,   oltre   che   per   il   minore   impatto   dei   turisti   sulla   struttura   urbana.   Certo,   avessero   gli   stessi   flussi   di   Roma,   Firenze   e   Venezia,   avrebbero   una   gestione   naturalmente   più   problematica.   Tuttavia   le   cose   sono   quelle   che   si   rendono   evidenti,   luglio  2014     35

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   36     perciò   l’esperienza   di   visita   in   queste   città   medie   sembra   beneficiare   proprio   dalla   logistica  più  facile.     Allo   scopo   di   capire   meglio   il   mix   di   ingredienti   che   porta   una   destinazione   in   cima   alla   classifica   e   comprendere   quale   sia   la   connotazione   ideale   di   una   destinazione   turistica   italiana,   almeno   secondo   i   viaggiatori   di   lingua   inglese,   è   utile   fare   qualche   approfondimento  proprio  su  Taormina  (Graf.  18).                        Graf.  18  –  Percezione  di  Taormina  come  destinazione  turistica       Il   primato   di   Taormina   è   fondato   sulla   concentrazione   in   uno   spazio   relativamente   piccolo   di   alcuni   elementi   valutati   di   grande   valore   e   di   particolare   pregio.   Il   primo   è   legato   alla   possibilità   di   evitare   di   usare   l’auto;   è   un   posto   dove   tutto   appare   facile.   Il   secondo  elemento  riguarda  la  grande  concentrazione  di  alberghi  a  5  stelle  e  comunque   di   qualità   eccellente   in   uno   spazio   molto   ristretto.   Il   fatto   che   siano   tanti   e   siano   vicini   costituisce  un  “humus”  molto  particolare,  che  crea  la  sensazione  di  trovarsi  dentro  una   piccola   comunità   di   grande   preziosità.   L’altra   grande   suggestione   è   data   dalla   vicinanza   dell’Etna.   Il   fatto   che   si   possa   arrivare   fin   sul   cratere   rende   la   visita   speciale   e   psicologicamente   crea   una   sorta   di   doppio   dell’eccellenza:   la   serenità   e   il   confort   nella   cittadina   e   poi,   a   poca   distanza,   lo   spettacolo   “challenging”,   grandioso   e   imperioso   dell’Etna.   C’è   poi   la   suggestione   della   Sicilia   come   “background”   che   connota   tutto   il   viaggio   e   va   oltre   le   caratteristiche   di   Taormina.   Anzi   il   “mix”   tra   l’identità   siciliana   e   la   presenza   delle   eccellenze   alberghiere   (e   del   golf)   la   rende   in   qualche   modo   unica.   La   luglio  2014     36

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   37     vicinanza   al   mare,   anzi   la   disponibilità   di   grandi   piscine   negli   hotel   aggiunge   la   componente   balneare   a   una   visita   che   si   presenta   anche   molto   connotata   dal   punto   di   vista   culturale   e   dell’attenzione   verso   il   cibo   e   la   cucina.   Perciò   questo   convergere   di   balneare   e   culturale   aggiunge   altre   specificità,   cui   contribuisce   anche   la   vicinanza   delle   isole  Eolie,  altro  “mito”  citato  più  volte  nei  post.  Inoltre,  poiché  dell’Italia  in  generale  si   apprezzano   molto   le   pasticcierie,   probabilmente   anche   questo   tocco   la   rende   ulteriormente  “appealing”.   La  Sicilia  è  un  universo  affascinante  per  i  popoli  di  lingua  inglese.  Un  mondo  a  sé  che   attrae  e  inibisce.  Un  mondo  visto  anche  con  un  filo  di  paura.  Non  sembra  vero,  a  molti,   poter   guardare   a   questo   universo   insieme   dall’alto   (Taormina   ha   questa   caratteristica   paesaggistica)   e   dall’interno,   in   una   situazione   che   genera   insieme   sicurezza,   con   una   confortevolezza   di   standard   internazionale   e   l’   “azzardo”   di   trovarsi   pienamente   immersi   nel  macrocosmo  siciliano.   Per  quanto  riguarda  il  Salento,  ci  sono  alcune  similitudini  con  Taormina.  Anche  qui  ci   sono   centri   storici   chiusi   al   traffico   delle   auto.   C’è   sempre   un   effetto   borgo,   un   effetto   legato   alla   tradizione   italiana   delle   città,   dove   si   trova   l’artigiano,   l’artista,   la   trattoria,   i   frutti  della  terra  e  le  tradizioni.  Anche  in  questo  caso  vince  la  semplicità,  perché  tutto  è  a   portata  di  mano,  e  si  ottiene  la  sensazione  di  trovarsi  in  un  microcosmo  prezioso.  C’è  una   sorta   di   effetto   “cocooning”   che   accomuna   la   Sicilia   al   Salento   e   ad   altre   località   menzionate   in   cima   alla   graduatoria,   come   Parma,   Assisi,   Amalfi,   ma   anche   il   Garda,   Portofino,   Santa   Margherita   Ligure   e   tante   altre   ancora,   naturalmente   con   intensità   maggiore  o  minore  a  seconda  dei  casi.   Se   si   volesse   trovare   un   “unicum”,   almeno   quello   dettato   dalla   lettura   dei   post,   del   Salento  e  di  Taormina,  lo  si  ritrova  nel  mix  cultura  -­‐  spiagge,  che  sembra  quasi  un  must,   una  connotazione  peculiare  delle  due  aree.  Insomma  si  tratta  di  microcosmi  imperniati   sulla   cultura   e   sul   mare.   L’essere   coccolati,   che   poi   viene   più   naturale   nei   centri   meno   grandi,   contribuisce   poi   a   dare   quel   “premio”   che   si   fa   molto   avvertire   sul   piano   dell’esperienza  personale  della  visita.     Per  le  altre  destinazioni  si  possono  fare  osservazioni  non  dissimili  da  quelle  fatte  per   Taormina  e  per  il  Salento.    Volendo  schematizzare  si  può  dire  che  le  migliori  esperienze  le   riservano   le   destinazioni   particolarmente   curate.   Effetto   che   trova   il   suo   alveo   naturale   nella   dimensione   spaziale   e   nella   valenza   culturale:   piccolo,   semplice,   ricco   e   curato   sembrano   gli   elementi   essenziali   del   mix;   la   seconda   tipologia   potrebbe   essere   definita   luglio  2014     37

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   38     quella   dei   “territori   identitari”,   che   riescono   a   focalizzare   l’attenzione   sulla   singola   destinazione,  ma  anche  sul  contesto  che  li  contiene,  come  nel  caso  dell’Alto  Adige  e  del   Trentino.   Le   grandi   città   d’arte:   Roma,   Venezia   e   Firenze   fanno   storia   a   sé.   La   cultura   qui   più   che   l’effetto   borghigiano   ha   una   dimensione   quasi   “pop”.   Nelle   tre   città   c’è   l’universalità   del   mondo   turistico,   con   la   sua   varietà   di   ristorazione,   spazi   urbani   connotanti,   articolazione  degli  interessi,  l’imponenza  dell’offerta  culturale,  lo  shopping;  è  insomma  la   “grande  festa”,  il  grande  ritrovarsi,  tanto  che  talvolta  i  luoghi  d’arte  sono  interessanti  più   che   per   il   loro   valore   artistico   per   quello   di   riconoscimento   sociale,   di   ritrovo   delle   persone   che   hanno   o   cercano   un   riconoscimento   “glamour”.     È   l’avventura   della   città,   con   le   sue   infinite   possibilità   relazionali.   È   la   festa   della   socialità,   della   folla,   della   contemporaneità.           In  generale,  rispetto  al  Paese,  dall’insieme  dei  commenti  si  evince  che  la  destinazione   ideale   deve   essere,   per   le   sue   caratteristiche   distintive,   un   unicum,   una   rarità,   con   una   qualità   eccellente   dei   servizi   e   una   logistica   adeguata.   Il   punto   è   che   l’ospite   non   può   essere  colpito  dalla  meraviglia  di  un  dipinto  in  un  museo  e  poi  irritato  dall’impossibilità  di   parcheggiare.   Questi   aspetti   legati   alla   logistica   rappresentano   una   sorta   di   condizione   necessaria,  ma  non  sufficiente.  Non  si  va  nei  posti  solo  perché  la  sua  logistica  è  perfetta  e   agevole.   Ma,   allo   stesso   tempo,   è   difficile   godere   di   una   destinazione,   delle   sue   promesse,   se   la   qualità   (e   l’umore)   sono   inficiati   da   costrizioni   che   distraggono   dalla   bellezza  e  non  consentono  una  piena  immersione  nell’ambiente  della  vacanza.   Passando   alle   graduatorie   settoriali,   si   ottengono   ancora   altre   indicazioni   su   come   interpretare   la   soddisfazione   dei   turisti   di   lingua   inglese   verso   le   nostre   maggiori   destinazioni   turistiche.   Abbiamo   diviso   semplicemente   le   destinazioni   per   la   loro   prevalente   posizione   geografica.   Però   è   una   classificazione   di   comodo,   che   serve   a   denotare,  ma  non  a  connotare.  Nel  senso  che  una  qualità  per  cui  vale  una  destinazione   balneare,  non  è  la  sua  balnearità,  o  almeno  non  solo  quella,  ma  la  sua  qualità  urbana,  o   la   sua   qualità   storico-­‐artistica   e   architettonica.   Nelle   classificazioni   solo   geografiche   si   perdono  queste  qualità.  Ad  esempio,  è  riduttivo  pensare  ad  Amalfi  come  “destinazione   balneare”.  Allo  stesso  modo  Taormina  o  Tropea.  E’  così  argomentando,  si  arriva  a  capire   che  la  qualità  migliore,  vincente,  delle  “destinazioni  balneari”,  si  ritrova  appunto  nel  mix   di   mare/spiagge,   ma   anche   di   preziosità,   unicità,   di   carattere   urbano.   E   non   manca   di   contribuirvi   anche   il   contesto   culturale,   da   quello   sedimentato,   con   musei   e   siti   archeologici,  a  quello  contemporaneo,  dato  dalle  mostre  e  dai  festival  estivi.   luglio  2014     38

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   39     Al  primo  posto  tra  le  località  di  mare  si  trova  Taormina  (Tab.  7),  seguita  a  un  solo  punto   dal  Salento  e  poi  dal  terzetto:  Garda,  Portofino  e  Costa  Smeralda.  E’  ovvio  che  il  Garda  sia   un  lago,  ma  nessuno  se  ne  preoccupa,  perché  contiene  oltre  alle  possibilità  del  balneare,   anche   l’effetto   diffuso   di   dimensione   borghigiana,   per   di   più   sull’acqua.   Il   mix   acqua   e   storia   sembra   per   lo   più   vincente   in   tutte   le   prime   dieci   posizioni.   Hanno   questa   caratteristica  anche  Amalfi,  Capri,  Tropea  e  Santa  Margherita  Ligure.  Sembra  allontanarsi   leggermente  solo  Forte  dei  Marmi,  ma  non  è  così,  perché  se  manca  l’effetto  borgo,  che  si   ritrova   comunque   nella   vicina   Pietrasanta,   è   ben   presente   l’effetto   urbano,   con   lo   shopping,   la   bicicletta,   che   affiora   qui   e   là   come   un   elemento   connotante   la   qualità   di   molte  località.   TAB.  7  –  Ranking  delle  destinazioni  turistiche  balneari       DESTINAZIONE   VALUTAZIONE   TAORMINA   82   SALENTO   81   PORTOFINO   80   COSTA  SMERALDA   80   GARDA   80   S.  MARGHERITA  LIGURE   79   AMALFI   78   CAPRI   77   FORTE  DEI  MARMI   77   TROPEA/CAPO  VATICANO   76   Fonte:  Elaborazione  Sociometrica  su  tecnologia  Cogito©  Expert  System     Fra   le   destinazioni   che   possono   essere   definite   cittadine,   cioè   non   legate   alla   presenza   del   mare   e   della   montagna,   vincono   decisamente   le   città   medie   e   medio-­‐ piccole.   E’   qui   che   si   ritrova   più   chiaro   l’effetto   borgo,   e   ciascuna   di   esse   ha   il   suo   mix   originale   di   qualità.   Al   primo   posto   è   Parma   (Tab.   8),   che   racchiude   l’effetto   piazza,   la   cultura,  la  cucina,  le  tradizioni  e  l’effetto  cocooning  di  cui  si  è  detto.  A  seguire  Lucca  e  la   sorprendente  Siracusa.  Si  è  stati  indecisi  se  inserire  questa  città  in  questa  sezione  della   graduatoria   o   in   quelle   “balneari”:   sarebbe   stato   giusto   in   entrambi   i   casi.   Ma   forse   Siracusa,   anche   per   questa   sua   doppia   qualità,   è   un   po’   il   prototipo   di   quanto   detto   sinora.  Siracusa  si  presenta  con  il  suo  effetto-­‐borgo,  grazie  anche  all’isola  di  Ortigia,  che   luglio  2014     39

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   40     ne  definisce  anche  visivamente  il  senso,  e  porta  con  sé  ben  distinti  i  caratteri  della  Sicilia,   che   connotano   molte   località   dell’isola,   c’è   l’effetto   storico-­‐artistico   e   delle   tradizioni   della   cucina.   Valgono   per   Siracusa   le   cose   dette   per   Taormina,   con   in   meno   solo   la   minore   forza   degli   alberghi,   dell’industria   dell’ospitalità   in   senso   stretto.   Seguono   in   graduatoria  Mantova  e  Trento,  quest’ultima  città  molto  favorita  dalla  presenza  dei  due   nuovi  musei,  il  MART  (per  l’arte  contemporanea)  e  il  MUSE  (per  le  scienze).     TAB.  8  –  Ranking  delle  città  -­‐  destinazioni  turistiche       DESTINAZIONE   VALUTAZIONE   PARMA   81   LUCCA   80   SIRACUSA   79   MANTOVA   78   TRENTO   78   Fonte:  Elaborazione  Sociometrica  su  tecnologia  Cogito©  Expert  System     Fra  le  destinazioni  montane  (Tab.  9)  la  situazione  ha  qualche  tratto  di  ambiguità,  per   la  quasi  assoluta  indecifrabilità  geografica  della  percezione  dei  confini,  soprattutto  sulla   parte   orientale   delle   Alpi.   Spesso   nei   messaggi   viene   data   una   definizione   molto   ampia   del  posto  dove  si  è  (ad  esempio  in  Alto  Adige  o  in  Trentino),  altre  volte  si  cita  la  località   effettiva,  cioè  il  nome  del  comune,  in  altri  casi  ancora  si  cita  la  valle,  che  comprende  in   genere   più   comuni.   Inoltre,   leggendo   i   post,   si   capisce   che   nell’immaginario   turistico   il   Trentino   quasi   comprende   anche   l’Alto   Adige,   nel   senso   che   vengono   incluse   nella   provincia  di  Trento  destinazioni  che  appartengono  a  quella  di  Bolzano.  Tuttavia  essendo  i   giudizi  largamente  positivi  per  entrambi,  la  confusione  geografica  non  cambia  troppo  le   cose.   Curioso   che   Merano   venga   però   citata   a   parte,   come   Bolzano,   e   non   la   si   fa   rientrare   nella   percezione   dell’Alto   Adige,   che   quindi,   dal   punto   di   vista   turistico,   sembra   comprendere  tutto,  tranne  che  i  due  centri  maggiori,  più  “cittadini”.         luglio  2014     40

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   41     TAB.  9  –  Ranking  delle  destinazioni  turistiche  montane       DESTINAZIONE   VALUTAZIONE   ALTO  ADIGE   80   MERAMO   80   COURMAYEUR   79   CORTINA   80   TRENTINO   78   Fonte:  Elaborazione  Sociometrica  su  tecnologia  Cogito©  Expert  System        Uniche   presenze   “estranee”   alla   regione   trentino-­‐sudtirolese   sono   Courmayeur   e   Cortina,   che   conquistano   due   posizioni   fra   le   prime   cinque.   Le   altre   località   montane   alpine,  e  non  alpine,  sono  parecchio  lontano  da  queste  prime  cinque  destinazioni.           luglio  2014     41

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   42       7.  EMOZIONI,  INDUSTRIA  E  PRIMATO  ITALIANO     L’indagine   ha   evidenziato   le   percezioni   dei   turisti.   Non   si   tratta   naturalmente   di   un’analisi  del  sistema  turistico  italiano,  con  i  suoi  punti  di  forza  e  di  debolezza,  né  tanto   meno   se   ne   possono   ricavare   in   maniera   meccanica   le   politiche   da   fare.   Sono   però   le   percezioni   dei   punti   di   forza   e   di   debolezza   del   paese,   visti   con   gli   occhi   dei   “consumatori”,   di   quanti   concretamente   acquistano   i   viaggi,   i   soggiorni   e   tutto   il   resto,   insomma  è  il  punto  di  vista  più  importante.   Far   parlare   i   protagonisti,   gli   ospiti,   è   la   prima   conquista   di   una   nuova   politica   turistica.   Non   è   una   considerazione   di   poca   importanza,   perché   raramente,   quando   si   tratta  di  fare  politica,  si  parte  proprio  dai  desideri  dei  turisti.  Sentire  dalla  loro  viva  voce   (o   meglio,   dalla   loro   viva   scrittura)   qual   è   la   reale   esperienza   che   si   vive,   visitando   il   nostro   Paese,   è   un   bene   prezioso,   la   base   di   qualunque   ragionamento   da   fare   poi   sul   piano  dell’offerta.   Emerge  l’unità  della  figura  del  turista,  che  non  è  una  persona  a  una  sola  dimensione:   nella   sua   esperienza   entrano   allo   stesso   modo   la   meraviglia   per   le   opere   d’arte,   ma   anche   l’irritazione   per   quando,   per   fortuna   non   molte   volte,   incontra   un   deficit   di   comunicazione,  del  servizio,  o  peggio  subisce  atteggiamenti  anti-­‐turistici.   La  forza  dell’Italia,  dove  questa  si  esprime  al  massimo  livello,  è  in  un  mix  di  grande   fascino:   la   cultura   intesa   più   come   contesto   urbano   di   socializzazione   (il   borgo,   come   detto   all’inizio   di   questo   Rapporto)   piuttosto   che   semplicemente   come   quantità   di   opere   d’arte;  la  qualità  della  cucina  e  del  cibo;  lo  stile  di  vita  che  trova  nella  piazza  il  suo  luogo   esemplare;  i  prodotti  emozionali  del  “made  in  Italy”;  il  paesaggio  e  la  varietà  di  situazioni   che  si  possono  incontrare.  Non  è  un  mix  facile  da  riprodurre,  ma  è  anche  un  mix  che  fa   presto   a   smontarsi   quando,   ad   esempio,   la   logistica   e   altri   fattori   ne   minano   alle   fondamenta   il   vissuto   reale   dei   nostri   ospiti.   Se   è   vero   che   un   visitatore   sembra   vivere   in   una   bolla   alimentata   dalle   suggestioni   del   luogo   e   delle   emozioni   che   lo   motivano   alla   visita,  basta  però  poco  a  rovinarla.   Dall’indagine   arriva   una   sottolineatura,   spesso   sottaciuta   o   trascurata,   dell’importanza  del  servizio,  della  cura  con  cui  gli  ospiti  sono  trattati  e  considerati.  Si  fa   spesso   notare,   nella   pubblicistica   non   solo   turistica,   i   valori   in   astratto,   ad   esempio   del   patrimonio   storico-­‐artistico,   ma   si   sorvola   sulla   reale   esperienza   che   quei   tesori   luglio  2014     42

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   43     procurano  a  chi  li  visita.  Si  sarebbe  tentati  di  dire  che,  en  passant,  la  grande  ammirazione   verso  le  piazze,  oltre  che  per  le  ragioni  già  espresse,  ci  sia  perché  sono  semplici,  non  ci   sono  organizzazioni  di  sorta  a  “complicarne”  la  visita,  e  sono  lasciate  alla  libera  e  fluida   presenza   della   gente,   nei   modi   e   nelle   forme   che   di   volta   in   volta   ritengono   più   soddisfacente.   Sembra   che   le   regole,   talvolta,   più   che   a   regolare   servano   a   complicare,   sotto   il   peso   della   burocrazia,   dei   divieti   e   quant’altro.   Fare   le   cose   semplici   sembra   talvolta  difficile.   Quello  che  l’indagine  ci  dice  sul  piano  metodologico  e  anche  sul  merito,  è  il  potere   della   folla,   il   potere   delle   esperienze   singole   che   sommandosi   diventano   “luogo   comune”,   quello   che   poi   tutti   seguiranno.   La   lettura   dei   post   va   dentro   il   cuore   dell’esperienza  della  visita,  coglie  il  movimento,  non  solo  quello  che  non  cambia.  Il  valore   di   un   museo   rimane   nel   tempo,   mentre   l’esperienza   della   visita   varia   a   seconda   delle   circostanze   legate   al   momento.   La   logica   dei   social   media   riporta   tutto   su   un   terreno   comune:   siamo   tutti   dentro   la   stessa   arena   e   nessuno   sta   in   alto.   E   poi   c’è   la   velocità:   un   cattivo  commento  cambia  in  un  attimo  anche  convinzioni  sedimentate,  o  quanto  meno   rende   necessarie   sue   ulteriori   verifiche.   È   come   essere   passati   da   un   film   in   “slow   motion”   (“è   sempre   stato   così”,   “le   cose   saranno   sempre   così”)   all’avanti   veloce,   dove   ogni   destinazione   viene   riconsiderata   a   misura   in   cui   si   susseguono   i   commenti,   e   poi   i   commenti  sui  commenti,  e  così  via.   Alla   fine   ogni   destinazione   appare   come   una   traiettoria   di   esperienze,   veloci   nel   loro   cambiamento   e,   soprattutto,   nella   percezione   che   producono.   E   quando   si   parla   di   percezione,   il   meccanismo   di   riferimento   è   quello   dei   “brand”   che   regna   sovrano   sui   mercati  del  largo  consumo.   Ogni   destinazione   è   un   “brand”,   come   avviene   nel   mondo   del   fashion.   Qual   è   la   percezione   di   marchi   come   Armani,   Vespa,   Zegna,   Ferrari   o   Diesel?   Quali   sono   le   differenze   interne?   Come   la   gente   si   riconosce   nell’una   o   nell’altra?   Come   ne   esclude   alcuni   e   come   sia   disposta   a   spendere   molto   di   più   per   averne   altri?   Un   discorso   analogo   può   essere   fatto   per   le   destinazioni   turistiche,   per   la   loro   capacità   di   raggrumare   sensazioni,  valori,  appunto  percezioni.   Ecco   perciò   che   la   “politica   turistica”   è   qualcosa   di   ben   più   complicato   e   sottile   della   sola  informazione  sulla  storia  di  un  luogo,  ma  attraversa  la  sua  vita  vera,  il  modo  come   sono   organizzati   i   servizi   per   gli   ospiti,   in   un   continuo   alternarsi   dell’alto   (la   cultura,   il   paesaggio,  il  gusto)  e  del  basso  (l’informazione  sui  trasporti,  i  cartelli,  la  prenotazione  in   tempo   reale).   Possiamo   immaginare   l’esperienza   di   un   viaggio   come   una   successione   luglio  2014     43

IL  SENSO  DEI  TURISTI  PER  L’ITALIA   44     senza   soluzione   di   continuità   di   molti   fattori,   moltiplicati   per   la   loro   valenza   emotiva   e   ciascuno   di   essi   porta   con   sé   un   segno,   come   una   somma   di   emozioni,   di   percezioni,   o   semplicemente  di  sensazioni  dello  star  bene  o  dello  star  male.  Lavorare  sull’offerta  non  è   mai  stato  un  vero  obiettivo,  ad  esempio  della  parte  pubblica,  che  preferisce  promozione,   comunicazione,  eventi,  insomma  occuparsi  della  domanda,  perché  è  anche  più  semplice   e  non  crea  complicazioni.  Ma  queste  ultime  si  ritrovano  poi  nell’esperienza  concreta  di   chi  soggiorna.   Assumere   questa   consapevolezza:   che   la   meraviglia   di   un   luogo   non   esime   dal   lavorarci  sopra;  che  gli  ospiti  non  sono  tagliati  con  l’accetta  per  tipologie,  ma  hanno  una   ricchezza   d’esperienza   che   coinvolge   ogni   aspetto   del   loro   viaggio;   che   l’organizzazione   non  è  un  residuo  di  cui  non  si  occupa  nessuno,  ma  rende  testimonianza  di  un  luogo  allo   stesso  modo  delle  componenti  “alte”,  è  una  grande  conquista.     Il  senso  del  tutto  è  che  la   forza   dell’Italia   turistica   sta   nelle   sue   “eccezioni”,  come   descritte  in  precedenza,  ma  questa  caratteristica  ha  bisogno  di  essere  esaltata  attraverso   la   capacità   di   incorporare   qualità   dei   servizi   (i   “fattori   freddi”),   efficienza   dell’organizzazione,   in   una   parola   creando   una   grande   industria   dell’ospitalità.   E’   il   passaggio   che   già   alcune   destinazioni   hanno   compiuto,   altre   s’apprestano   a   compiere,   fino   a   coprire   (sperabilmente)   il   Paese   intero.   Da   qui   rinascerà   il   primato   italiano   nell’ospitalità.   luglio  2014     44